3 maneiras para marcas lidarem com a evolução da mídia programática

27 de agosto de 2014 - 8h51

POR MICHAEL BRENNER, diretor de estratégia da empresa de content marketing NewsCred
Para o Advertising Age

Em seu programa “This Week Tonight”, John Oliver fez um discurso sobre anúncios nativos. Ele comparou a baixa da barreira editorial em relação aos departamentos publicitários com um cirurgião que arranca o coração do paciente e pensar não importa – que a confiança dos leitores na fonte da notícia é, na verdade, tudo o que importa. Posso imaginar o que ele pensaria se soubesse que a publicidade nativa pode estar a caminho de se tornar um modelo programático.

Acredito que anúncios nativos e content marketing nunca serão comprados 100% por meios programáticos – existem muitas nuances para garantir o alinhamento entre publicação e conteúdo. Humanos sempre desempenharão algum papel.

Quando se fala em native ads, vejo que o primeiro desafio está em alinhar branded content com uma publicação específica e devolver dados para as marcas que permitam que elas ajustem o que criam em longo prazo.

Como a compra programática evoluirá para uma melhor oferta de anúncios nativos e outros tipos de conteúdo não tradicionais, e a que anunciantes devem ficar atentos para investir em native ads mais eficientemente? Seguem três estratégias:

1) Uma abordagem semi-automatizada é eficiente para encontrar leitores. Por exemplo, a Outbrain está criando módulos baseados em conteúdo para substituir o anúncio de banner tradicional. Eles são baseados em um modelos CPC e, além da segmentação via demográficos, impulsionam dados para a descoberta de dados automatizados e semi-automatizados. Em outras palavras, ajudam compradores a posicionar conteúdo e entender onde ele pode obter maior tração ou resposta, já que há implicações para o que licenciam ou criam.

Lição: Marcas devem rastrear resultados segmentados e testar para ter certeza de que o content placement e o contexto sejam autênticos;

2) O futuro da segmentação é espontâneo, criação de anúncios personalizados. O OneSpot está tentando substituir o banner com conteúdo ao priorizar o inventário display com criatividade direcionada por conteúdo. Marcas ainda compram inventário por meio da troca em uma base CPM, mas têm uma ferramenta “legal” que pega conteúdo e imagens embedadas e cria uma novo tipo de unidade de banner. Steve Sachs, CEO da OneSpot, publicou no último mês que “o content marketing pode não parecer publicidade digital, mas precisa funcionar mais como a tecnologia de programmatic para que as marcas realmente sejam bem-sucedidas no ambiente digital”. A opinião dele é que criar conteúdo em escala não é mais o desafio (discutível, na minha opinião, para conteúdo de alta qualidade), e que o obstáculo é a segmentação da audiência em tempo real a partir de dados do consumidor.

Lição: Quando utilizar esse tipo de tecnologia, é melhor que a marca não dependa da ferramenta até que prove sua eficiência para seus objetivos.

3) Transparência e criatividade são o único caminho para esse modelo progredir. Vemos outras abordagens por meio do Nativo e do Sharethrough, que estão encabeçando o segmento com verdadeiras unidades de native ads e widgets de recomendação. Também vemos plataformas de publicidade nativa como a Syndicate começando a trazer transparência para o preço do anúncio nativo, o que pode ser o primeiro passo para que o mercado amadureça. E mais recentemente vimos o Taboola, outra empresa de recomendação de conteúdo, adquirir a Perfect Market com o objetivo de casar a plataforma de programmatic e recomendações para ajudar os publishers.

Lição: Seus usuários nunca devem se sentir enganados ao clicar no seu conteúdo. O propósito da programmatic é oferecer conteúdo relevante no momento certo para atingir a audiência certa.

Acredito que as audiências se sentirão enganadas se forem direcionadas para um conteúdo de má qualidade. Nossa indústria precisa criar padrões e éticas para assegurar a integridade do publisher e da marca e também para entregar valor ao leitor. Para isso, o inventário do conteúdo precisa ser revisado para garantir que o conteúdo certo esteja alinhado ao publisher correto.
Vimos em nossas próprias compras de native ads que o sucesso vem da colaboração com o publisher.

Por enquanto, posicionar anúncios nativos com uma estratégia programática é algo que as marcas podem fazer – mas estão sendo cuidadosas sobre essa aplicação até agora, já que acertar é prover conteúdo que o público queira. As marcas devem trabalhar com publishers para encontrar o objetivo mútuo, caso contrário voltarão a ser alvo de piadas.