4 dicas para não transformar campanhas de hashtag em #fail

6 de agosto de 2014 - 4h10

POR MICHAEL LEIS, VP de estratégia social da Digitas Health LifeBrands
Para o Advertising Age

Durante esta temporada de planejamento, hashtags estão a todo o vapor.

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Hashtags como #askipm e #myNYPD são os exemplos mais recentes de marcas que acreditaram que a ferramenta seria uma ideia incrível até obterem um resultado completamente oposto do esperado.

Porém, muitas hashtags também foram bem utilizadas, como #allin, promovida pela Adidas durante a Copa do Mundo, e #6secondscience, da General Eletric. Mas o que difere um #win de um #fail?

1. Sua campanha não é apenas uma palavra
Entenda a premissa de que sua marca vive no mundo real. Exemplo disso foi #worldtoughestjob, da cardstore.com. Lançada por um vídeo que destaca o quanto gostamos de nossas mães, a hashtag baseia-se em um simples argumento que qualquer um pode entender imediatamente. Entretanto, muitas marcas não entram na categoria de um “simples argumento”, e uma campanha de social media que incorpore uma hashtag customizada, a menos que seja construída sob uma verdade simples e universal, pode rapidamente oferecer uma oportunidade a caluniadores caso não atinja seus objetivos rapidamente. Ninguém vai se dar ao trabalho de entender a campanha e como ela funciona antes de detoná-la com suas reações instintivas.

2. Utilize o que as pessoas já estão usando
A melhor coisa a se fazer nas redes sociais é defender as pessoas que já estão compartilhando a experiência que sua campanha está tentando oferecer. Se o seu público alvo já está utilizando uma hashtag específica, não há homenagem maior do que validar aquela comunidade investindo na campanha para dar voz aos consumidores.

Equipes de social media podem mensurar o impacto que a sua marca está causando com uma hashtag já existente da mesma forma que o fazem ao criar uma nova. A diferença é que promover uma hashtag já existente assegura que ela está sendo utilizada por um grupo de pessoas de forma positiva.

Entretanto, criar uma hashtag para o produto e tentar movimentar as pessoas não é garantia de sucesso e pode facilmente alienar o público que a campanha busca atingir. Dar maior visibilidade a pequenas comunidades representa uma defesa recíproca dessas pessoas, além da grande repercussão do tópico, principalmente quando o objetivo da empresa for atrair grupos menores. Para algumas companhias, a conversação aumentou em 100% – e isso atende aos objetivos de visibilidade da marca também.

3. Celebre a audiência
Hashtags não devem ser #crieeesqueça. Elas devem ser gerenciadas por uma comunidade de profissionais para que continue a recompensar as atitudes positivas da audiência.

Crie ferramentas que apresentem utilidade em outras mídias. Selecione tuítes ou posts e projete-os em novas imagens que podem ser publicadas pela campanha – novamente, transformar seus defensores em estrelas e fornecer conteúdo que eles possam compartilhar pode beneficiar o produto e a rede. Outra opção é criar um vídeo com as melhores publicações e tuítes. Não é difícil obter autorização para o uso dessas postagens; isso cria um objeto que pode ser pesquisado, e onde os internautas podem ver tudo que os outros estão dizendo sobre a marca. O melhor de tudo é que representa uma prova social de que este produto ou conversa é onde as pessoas, e não os produtos, são o foco principal.

4. De pessoas para pessoas
Hashtags sempre serão uma coleção descontrolada do que as pessoas estão dizendo, assim elas podem conferir rapidamente quem está discutindo um tópico específico. Para evitar uma hashtag que mostre apenas uma lista de defeitos do produto, envolva as pessoas antes, com base no que elas estão fazendo, e celebre o que elas já fizeram. A cada momento a campanha ganha, porque ele está ajudando em primeiro lugar.