4 passos para conseguir boas métricas de RP

3 de novembro de 2014 - 4h48

Métricas de RP – como as métricas associadas a outras disciplinas de marketing de relacionamento (eventos, social media) – sempre foram difíceis de serem adquiridos. Mas no atual cenário de comunicação, é muito mais fácil ter métricas de RP direcionadas por dados que sejam compreensíveis e apreciadas pelos gerentes das empresas. Veja como:

1) Entenda que o engajamento é objetivo de um programa de RP direcionado por dados
No cenário de mensagens modernas, sucesso é igual a engajamento. Seja ao engajar o jornalista tradicional para ganhar espaço no Wall Street Journal ou engajar um influenciador no Twitter para receber um RT, nosso pagamento é o mesmo: estamos ganhando mídia e, como resultado, reunimos as impressões que tradicionalmente mensuravam sucesso.

A boa notícia sobre estabelecer o engajamento como nosso principal objetivo – em um cenário de comunicação de redes sociais e sob a perspectiva de métricas de RP – é que, ao contrário das impressões, é um método fácil de provar: grande parte do engajamento vem na forma de clique.

2) Determine como funciona o engajamento em cada canal
Engajamento simplesmente significa que alguém decidiu compartilhar sua mensagem. Em canais tradicionais de jornalismo, isso é chamado de media placement: compartilhamento no Twitter, curtida no Facebook, etc. Todos esses canais trabalham juntos, então entender como funciona o engajamento em cada plataforma é importante, mesmo que utilizemos somente o media placement tradicional. O engajamento em social é o que cria a amplificação da mensagem, e que como resultado são métricas de RP cruciais para rastrear.

3) Mensurar e qualificar engajamento e alcance
Quantas pessoas fizeram alguma ação pela sua marca? Agora que sabemos qual é a mecânica do engajamento, mensurá-lo é mais fácil com as ferramentas certas. Uma boa ferramenta de monitoramento na social media identificará e quantificará esse engajamento. Algo importante é rastrear tanto o compartilhamento de posts pagos quanto de posts orgânicos. A análise específica do canal ajudará a mensurar e qualificar o engajamento.

Agora, para responder à velha pergunta: nossa mensagem está sendo ouvida de verdade? O lado qualitativo da mensuração não é tão linear, mas ainda assim possível: uma boa ferramenta de monitoração de mídia ao lado de uma ferramenta de social listening permite estabelecer uma variedade de buscas que podem nos informar quem está falando o quê – e onde. Dessa forma, podemos descobrir se a linguagem e posicionamento que colocamos no mercado está sendo adotada. Se a resposta for negativa, pelo menos conseguimos identificar quais mensagens estão lá e onde podemos nos inserir para mudar isso.

4) Mensurar alcance
Números de alcance e impressões que nossos parceiros nos entregam também são parte importante das métricas de RP – afinal, impressões estão no topo do funil de compra e queremos entender a oportunidade que está lá. Essa é a métrica de RP que mais nos acostumamos a usar: em um tempo de comunicações off-line, era a melhor opção que demonstrava o valor do media placement.

O poder da amplificação de mídia via compartilhamento nas redes sociais está nos enormes números de impressão – e essas impressões podem vir de importantes influenciadores. Hoje, os canais de mídia não operam em silos: repórteres usam blogs e redes sociais e bloggers usam redes sociais, enquanto influenciadores da mídia social usam jornalismo e blogs. Mídia paga e orgânica complementam uma a outra. Com isso em mente, mensurar nosso alcance junto com métricas de engajamento e análise de mensagens qualitativas nos dá um bom ponto de vista e contribuem com o sucesso da campanha.

Com informações do Social Media Today