4 pontos que as marcas precisam saber sobre publicidade nativa

5 de agosto de 2014 - 10h30

Publicidade nativa, ou anúncios que estão de acordo com o conteúdo e visual do site, tem sido um termo em evidência no marketing. De posts sugeridos no Facebook a promoções pagas no Pinterest, é como as marcas estão utilizando conteúdo relevante para alavancar engajamento e confiança dos consumidores. Basicamente é o “anti-anúncio” em forma de… anúncio.

Empresas como LinkedIn, Instagram, Spotify e Yahoo! não só estão firmando parcerias com as marcas para criar native ads, como também estão comprando outras empresas para ajuda-las com o conteúdo e a distribuição dele. Em um período de dois meses, o Yahoo! comprou a Flurry, especializada em analytics para mobile, enquanto o LinkedIn comprou a Bizo, tecnologia de gerenciamento de dados e segmentação. Enquanto a companhia de Marissa Mayer planeja ampliar sua área de games para dispositivos móveis com a nova aquisição, o LinkedIn afirmou que vai integrar as ferramentas da Bizo aos seus próprios produtos de content marketing, criando soluções de longo prazo para as marcas.

Algo é certo – a publicidade nativa é um grande negócio. Uma pesquisa recente da BIA/Kelsey’s prevê que o investimento em anúncios nativos cresçam de US$3,1 bilhões para US$ 5 bilhões até 2017. Mas, antes que as marcas mergulhem nessa tendência, é preciso observar as promessas e os riscos:

Personalização
O Spotify está testando anúncios nativos “hipercontextuais”. No início do ano, o serviço de música adquiriu a empresa de inteligência The Echo Nest, com o intuito de aprofundar dados sobre consumo de música. Meses após o acordo, o Spotify apresentou três vídeos patrocinados focados em “Momentos” com marcas como Coca-Cola, Kraft e Samsung. Ao patrocinar um “momento”, as marcas podem impulsionar a big data para identificar a atividade do usuários – um treino na academia, por exemplo – e oferecer a eles uma playlist que combine com esse instante do dia.

Preservar a experiência do usuário
Com marcas como ABC, Expedia e Gap, o Pinterest está testando o desempenho dos pins patrocinados. Num primeiro olhar, os Promoted Pins parecem pins comuns, a diferença é bastante sutil. O Instagram também selecionou algumas marcas, como a Showtime, para veicular anúncios que não fogem das imagens que os usuários postariam normalmente.

Podemos confiar na publicidade nativa?
Apesar de todos os esforços em criar uma experiência personalizada, ainda não confiamos nos anúncios nativos ou conteúdo patrocinado, segundo uma pesquisa da Contently. Dois terços dos participantes responderam que se sentiram enganados quando perceberam que o artigo ou vídeo era patrocinado por alguma marca. Pouco mais da metade deles disse que não confiar em branded content, independentemente do assunto. E 59% afirmaram acreditar que sites de notícia que exibem conteúdo patrocinado perdem a credibilidade.

Então, recorrer à publicidade nativa ou não?
Proceda com cautela – é uma alternativa nova e cara. Mas não há dúvidas de que a publicidade nativa o ajudará a atingir sua audiência, criando uma experiência positiva. E, claro, sem descartar as regras de engajamento, seja relevante, preciso e autêntico.

Com informações do Marketo Blog