5 formas para as marcas se conectarem ao público com apps de chat mobile

13 de abril de 2015 - 4h25

Recentemente, na conferência F8, o Facebook anunciou que o seu aplicativo Messenger tem mais de 600 milhões de usuários e registrou um crescimento de 50% no ano passado, salto maior do que o seu aplicativo principal. Esse número não considera outros apps similares, como o WhatsApp, que também pertence à empresa, o WeChat, o Viber e muitos outros que, coletivamente, acumulam três milhões de contas.
 

Aplicativos de mensagens instantâneas claramente são os serviços que predominam no mobile, mas as marcas e varejistas norte-americanas ainda não conseguiram marcar presença nesse território. Quando se pensa em todas as situações nas quais é preciso ligar para uma empresa aérea, hotel, restaurante, companhia de seguro e etc, o fato de não poder mandar mensagem para essas companhias pelo smartphone, seja para obter atualizações, fazer pedidos ou mudar uma reserva, é chocante.

A experiência do usuário hoje inclui, primariamente, busca e navegação, ambos com seus próprios lugares na jornada do consumidor. Mas as mensagens instantâneas como meio de interação não podem mais ser ignoradas. O envio de mensagens é uma interface orgânica para que um cliente possa pedir o que ele quer em um ambiente privado, pessoal, que replica de verdade o modelo “concierge” – que era a promessa original dos aplicativos mobile.
 

Com uma experiência de mensagem efetiva, onipresente, talvez as marcas finalmente possam influenciar efetivamente o mobile, que tem sido o calcanhar de Aquiles dos anunciantes durante todos os anos em que apps e publicidade falharam. Os consumidores percebem que fazer o download de um aplicativo é um compromisso muito grande e eles são muito seletivos com o que colocam em suas home screens, então escolhem apenas apps que ofereçam valor a longo prazo. A publicidade mobile, por outro lado, não emplacou porque ainda não tem contexto.
 

Para os consumidores, poder interagir com as marcas por meio de aplicativos de mensagens instantâneas traria benefícios óbvios: suporte altamente pessoal instantaneamente; todos os contatos mantidos em uma única linha; a eliminação de ligações telefônicas e de interações com o consumidor por outros meios; e comunicação pelos aplicativos que eles usam todos os dias a qualquer hora, em qualquer lugar. As marcas poderiam cultivar relacionamentos melhores, conseguir mais lealdade por meio de melhores experiências de consumidor e diminuir os custos operacionais pois a inteligência artificial seria usada na maior parte das interações. O maior fator para virar o jogo, entretanto, é que as mensagens influenciem “on-demand” intenções explícitas (por exemplo, a pessoa está dizendo exatamente o que ela quer e quando quer) combinadas com intenções implícitas – se as marcas podem desenvolver seu contexto.
 

Enquanto as marcas começam a experimentar as mensagens instantâneas, aqui vão cinco estratégias para serem consideradas:
 

1. Interação personalizada para contextualizar: entender a vontade explícita certamente mudará o rumo da conversa, mas, sempre que possível, as marcas também deveriam se atentar a outros fatores contextuais – momento do dia, dia da semana, localização do usuário e tempo – para futuras interações de varejo, recomendação de produtos, oferta de imagens, etc. Os anunciantes precisam ter um “modelo de intenções” preparado, que mapeie vários tipos de consumidores em qualquer ponto de tempo e seja capaz de prever quais podem ser as necessidades e o mindset do consumidor para customizar a comunicação
 

2. Existir por meio do marketing, das vendas e do serviço: a conexão do consumidor nos aplicativos de mensagem devem existir por meio de toda a jornada do consumidor. Conexões entre várias divisões dentro da sua companhia devem existir para providenciar uma experiência coesa aos consumidores, enquanto times internos acompanham o comportamento do cliente e obtêm insights.
 

3. Investir em inteligência artificial: os consumidores esperam ser atendidos sob demanda. Se houver um gap considerável antes de a marca responder a uma mensagem, os consumidores ficam decepcionados. Sempre que possível, as marcas devem recorrer a inteligência artificial para automatizar as conversas, particularmente em assuntos menos sensíveis como oferecer disponibilidade ou acompanhamento de pedidos.
 

4. Engajamento através de conteúdo personalizado: com os aplicativos de mensagens instantâneas, as pessoas estarão convidando as marcas para seu espaço pessoal e, por causa disso, cada conversa deve ser tratada com respeito via conteúdo altamente personalizado, muito mais do que um app de notificações por push. Se você feito bem, a marca conseguirá obter grande retorno. Tratar o chat como um e-mail não vai te trazer nenhum bem, mas depois de pedir a permissão do consumidor, enviando experiências e informação relevante e personalizada por meio do chat pode levar a um engajamento. Mapeie os cenários nos quais você pode participar organicamente da vida do seu consumidor, mas sem fazer spam.
 

5. Trazendo a funcionalidade dos apps de mensagem para muitos pontos de contato: mensagens instantâneas são a experiência de maior sucesso no mobile, e precisam ser expandidas por vários pontos de interação. Marcas que têm audiência em aplicativos e na internet móvel precisam integrar as mensagens dentro desses canais. Além disso, faça do chat uma caixa para armazenar todas as mensagens push e outras promoções, além dos chats, em um único ambiente.
 

Cada vez mais, os consumidores esperam que as marcas resolvam os problemas, os ajudem a conquistar algo ou satisfaçam alguma necessidade imediata, além de providenciar um produto ou um serviço. Enquanto as marcas trabalham para se tornarem conselheiros confiáveis para os indivíduos, engajar consumidores pelo canal de interação mais proeminente dos dias de hoje – as mensagens instantâneas – será essencial.