6 maneiras de humanizar big data no marketing

3 de junho de 2014 - 4h45

POR BRYAN MELMED, diretor sênior de insights da Exponential Interactive
Do Advertising Age

Não há dúvida de que os dados transformaram a natureza do marketing. Somos capazes não só de segmentar o público com precisão, como também entender melhor o consumidor. Conseguimos entregar mais, o que torna o mercado muito mais excitante e desafiador.

Infelizmente, essa revolução está tão em alta que corremos o risco de achar que temos a resposta para tudo. Os dados têm sido apontados como a solução para prever ataques terroristas, descobrir a cura do câncer e até mesmo resolver a questão sobre qual metade do budget é desperdiçada. Mas a big data não é onipotente, tampouco infalível.

Primeiro, porque são necessárias pessoas para construir sistemas que coletam e organizam dados, para entender as limitações desses sistemas e focar em dados para as questões corretas.

Segundo, porque dados que vêm de pessoas têm uma qualidade humana em particular. Insights vindos de pessoas, e não máquinas, são essenciais. Mas, à medida que o marketing depende cada vez mais da automação, e respostas programáticas são cada vez mais fáceis de serem implementadas, a tentação de eliminar o toque humano aumenta. Com isso em mente, veja seis passos para tornar os dados mais “humanos”:

1. Utilize insights humanos para enquadrar o problema. Os dados não fazem perguntas. De muitos modos, os primeiros novos passos de qualquer questão são os mais desafiadores. A escolha errada de variáveis, instrumentalização e mensuração precários ou questões imprecisas vêm com um preço alto. Nenhuma quantidade de automação pode corrigir tais erros.

2. Lembre-se de que maior nem sempre é melhor. Grandes quantidades de dados desafiam os limites das análises humanas, e é por isso que as máquinas são essenciais para entender tanta informação. Mas aumentar o volume de dados só é útil se serve para melhorar o sinal. Mais dados também significam riscos maiores de achar correlações falsas ou conclusões que não são relevantes. Só um humano pode discernir o que é valioso e o que é lixo.

3. Saiba que todos estão mentindo. Diferentemente do tráfego de dados, informações transmitidas por pessoas são sempre tendenciosas de alguma forma. As pessoas distorcem a verdade sobre todo tipo de coisa. Esse é um problema que as máquinas não podem resolver, mas que o julgamento humano pode. Por isso que a observação passiva é, muitas vezes, o melhor jeito de coletar dados.

4. Entenda que o contexto é tudo. Os eventos que são capturados e gravados são quase impossíveis de entender sem saber o contexto em que foram coletados. A mesma ação pode ter diferentes sentidos. Comprar um brinquedo em um supermercado pode indicar que uma criança está presente. Mas o mesmo produto, quando adquirido online, é geralmente comprado por um adulto sem criança.

5. Abrace a ideia de que os dados nos obrigam a abandonar estereótipos. Robôs lutam para reconhecer padrões, enquanto o cérebro humano revela no processo. Isso nem sempre é bom. Nossas mentes se adaptam a dados incompletos ao preencher as lacunas com atalhos e presunções. Com dados melhores, as máquinas praticamente imploram que abandonemos estereótipos e respeitemos cada pessoa como uma seção única de interesses e características.

6. Perceba que um robô nunca contou uma grande história. Ao reduzir pessoas a dados, deixamos de lado o mais humano dos atributos: a emoção, moeda primária do marketing. As pessoas tomam decisões a partir do centro emocional de seus cérebros, e é por isso que anunciantes espertos usam narrativas, contexto e sentimentos para contar histórias que repercutem. Uma história criada por um robô é desprovida de emoção humana, razão pela qual o marketing, mesmo na era da big data, sempre precisará do toque humano.