A campanha digital deu errado? 4 motivos para aprender a focar nos pontos certos

28 de janeiro de 2015 - 11h00

POR EPHRAIM BANDER, presidente da Sticky
Para o Advertising Age

Ao final de uma campanha digital, clientes e agências avaliam seu desempenho. Quando o resultado é abaixo do esperado, a encrenca começa. Nem sempre – mas com frequência, uma performance decepcionante vira motivo para acusações mútuas.

O cliente culpa a agência. A criação não era boa e engajadora o bastante. Vídeos eram longos demais ou muito curtos. Banners que não atraíam o olhar. A agência culpa o cliente. O produto não é empolgante bom. A pesquisa de mercado foi insuficiente. O timing estava completamente errado. Mas o estranho é que, por mais que se discuta ‘o que’ e ‘como’ deu errado, nunca se fala em ‘onde’.

Pense nisso – o melhor produto do mundo com o melhor anúncio do mundo não venderá se ninguém visualizar esses anúncios. E há lugares por toda a internet onde anúncios não são vistos. Pergunte ao Google. Em relatório recente, a empresa descobriu que mais da metade dos anúncios digitais nunca é visto. Então talvez, apenas talvez, o culpado por uma campanha desastrosa não seja o criativo, a marca ou o produto, mas o comprador de mídia. Então antes de beirar o fracasso em outra campanha digital, veja o que precisa ser feito para garantir que isso não aconteça:

1) Pesquise publishers e anunciantes
É fácil descobrir quem são os principais publishers digitais e identificar os grandes investidores em publicidade. Observe como e onde os principais anúncios são exibidos nos sites; em algum momento, padrões irão surgir. Há uma localização ou tamanho que parece ser usado em diversas plataformas? Existe algum publisher que posiciona seus anúncios em vídeo acima do texto e outro que roda vídeos de forma automática? Não é que campanhas fracassadas não possam ser veiculadas em grandes sites, ou que agências não possam produzir conteúdo ruim para seus clientes grandes, mas de maneira geral, o rastreamento para o combo publisher grande/marca grande será melhor do que para outros pares.

2) Confira a viewability dos publishers
O IAB define viewability como “um mínimo de 50% dos pixels visualizados por pelo menos um segundo”. Se o publisher com quem você conversa não tem anúncios visíveis na home page, não há nenhum viewability naquela página – ou se há, é necessário que o leitor role a página para vê-lo.

Se você carrega uma página da web e não vê imediatamente os anúncios nela – e sua especialidade é o marketing – é melhor admitir que ninguém mais os vê. Confie em seu instinto e mire publishers diferentes.

3) Entregue dados aos compradores
Se a pessoa que coordena uma compra recebe o cheque de uma agência, trabalhos para uma marca ou vem de um serviço third-party, tanto a agência quanto o cliente devem garantir que o comprador tenha toda e qualquer informação possível antes de comprar um espaço. Não estou me referindo a todo tipo de dados demográficos que todos os compradores têm, mas qualquer dado disponível no site, métricas de performance que possam afetar a visualização do anúncio pelos consumidores.

Se o menu de um site carrega antes do anúncio, por exemplo, um visitante pode ter que clicar em uma seção diferentes antes que anúncios de home page apareçam, e eu já vi anúncios que falharam na hora de carregar, deixando uma tela preta por cinco segundos, o que faz com que o visitante pule a página e vá direto para o conteúdo que o interessa.

Qualquer dado sobre o que consumidores fazem quando visitam um site ajuda. Mediante uma taxa, há provedores de dados que podem oferecer tráfego na home e em bárias landing pages e como as pessoas chegam a elas.

4) Pare de distribuir culpas
Por último, antes que você culpe o criativo pelo fracasso da campanha, é importante considerar a possibilidade de que ninguém viu o anúncio porque ele simplesmente se perdeu. Dar aos compradores de mídia o conhecimento que eles precisam para evitar que anúncios passem despercebidos significa preparar-se para ter sucesso.