A verdade inconveniente sobre o real time marketing

11 de fevereiro de 2014 - 11h20

POR CHRIS COPELAND, CEO da GroupM Next
Para o Advertising Age

Até domingo à noite, poucas pessoas – exceto habitantes do Missouri – sabiam quem era Michael Sam. Claro que ele era o jogador do ano no maior torneio de futebol americano do país, mas ele ainda não é profissional. Ele não jogou no Super Bowl. Ele não vai para o Disney World. Ele nem mesmo ganhará um Google Doodle ou um copo de iogurte como algumas marcas fizeram este mês na Rússia. Mas ele deve ser levado em consideração.

O atleta resumiu quem ele é na última noite de domingo, 9, à ESPN: “Não tenho medo de dizer ao mundo quem eu sou. Sou Michael Sam: universitário graduado. Sou um afro-americano e sou gay”.

É impossível separar a cultura dos esportes profissionais, mas não se trata disso. Existem várias colunas a serem escritas e opiniões a serem emitidas sobre como a revelação desse indivíduo impactará seu futuro emprego. Pessoas discutirão o que os colegas de campo pensarão.

Mas isso se trata de um pronunciamento admirável, o primeiro vindo de um atleta assumidamente gay que joga para um grande time dos EUA. Diz muito sobre a capacidade da publicidade em surgir com um discurso apropriado.

Mesmo nessa nova era de marcas “vocais” e marketing de tempo real, o anúncio de Michael Sam foi recebido com silêncio pela publicidade. Aí reside minha frustração com o real time marketing. Uma decisão estratégica em transformar seu logo das Olimpíadas é esperto, mas também pré-planejado e calculado. Estender seu anúncios de US$ 4 millhões é estratégico, mas é óbvio. Seguir o Twitter e copiar a piada de alguém sobre o vencedor do Grammy com um chapéu parecido com seu logo é bacana, senão estratégico, e eleva sua marca de alguma forma.

Mas nada disso está sendo adaptado para o tempo real. Durante anos, profetas do digital venderam marcas na base do “sempre online”, característica natural da internet. Eles bateram na tecla de que as portas nunca fecham e os consumidores sempre estão lá. Mas agora é a hora da verdade.

Talvez os anunciantes não queiram passar a impressão de que estão tirando vantagem de um jovem em troca de benefícios corporativos. Mas isso é menos provável do que a incapacidade deles em serem ágeis.

Michael Sam é o caso mais recente, mas não será o último a oferecer essa oportunidade. Cada publicitário deveria saber como ser autêntico e aproveitar os momentos aos quais desejam ser associados. Não houve blecaute, mas os momentos estavam lá.

Há marcas morrendo para ser associadas a momentos inspiradores como esse, mas poucas estão preparadas. Mesmo uma semana depois do dia mais importante para o futebol americano e para a publicidade, nenhuma parabenizou Sam. Até que isso mude, o marketing em tempo real não é real.