Accountability: o novo desafio da indústria da comunicação

ProXXIma
18 de maio de 2017 - 13h56

Entre trapalhadas de grandes players para auditar resultados (https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2016/09/23/faceboook-infla-metricas-de-videos.html) e estimativas de que a fraude está abocanhando bilhões de dólares do mercado de publicidade digital (http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/noticias/2016/01/27/fraude-em-publicidade-digital-pode-atingir-72-bilhoes-em-2016.html), o mercado ainda parece estar com dificuldades de priorizar boas práticas para garantir a qualidade da entrega de mídia no ambiente digital.

Segundo guia do IAB (link http://iabbrasil.net/conteudos/guias/boas-praticas/guia-iab-brasil—boas-praticas-no-combate-a-fraude “são bilhões de dólares investidos em publicidades que nunca tornaram “públicas” as mensagens desejadas porque não atingiram pessoas ou não foram vistas. Essas diversas fraudes estão diminuindo os resultados dos anunciantes, removendo postos de trabalho e limitando a capacidade de os veículos se remunerarem.”

Durante o Alright Summit, realizado dia 28 de abril em Porto Alegre, Páris Piedade Neto, Diretor de Plataformas Tecnológicas Globo, apresentou a seguinte charge, que, apesar de ter sido originalmente publicada em 2014, é extremamente atual para o mercado brasileiro.

“Devido à complexidade técnica e a quantidade de intermediários, quando tratamos o dinheiro como nosso, sem transparência para os compradores ou outros elos da cadeia, podemos estar “lavando dinheiro de crime” em nome de performance, resultado ou eficiência. É preciso uma mudança radical na mentalidade de todos os elos, para sanar as brechas e modelos que facilitam a fraude”, alerta Páris.

Todos são responsáveis

É neste contexto que surge a importância da responsabilização de todos os elos da cadeia, que é justamente o conceito de Accountability. Este conceito pode ser traduzido como “responsabilidade com ética”, remetendo à obrigação da transparência e da prestação de contas em todas as fases de um determinado projeto.  “No momento em que atendemos a um pedido incompleto ou inocente de uma compra ou projeto digital, é fundamental que os participantes tenham consciência dos riscos e tomem as ações preventivas, sugerindo alterações de formatos e modelos mais transparentes, jamais utilizando a desculpa que o demandante ou outro elo da cadeia que pediu assim” complementa Páris.

Não se sustenta mais uma atitude de culpabilização de um ou outro player: também o anunciante, como detentor do poder de decisão em relação ao direcionamento das verbas, precisa estar consciente do seu papel e exigir de seus fornecedores as boas práticas na entrega de suas mensagens publicitárias. A forma tradicional de lidar com o problema, terceirizando a culpa ou a execução, não endereça a questão central que é o fato de todos os elos serem vítimas do crime organizado que é a indústria da fraude.

Novas alternativas do lado dos Publishers

Por um lado, a multiplicação de sites de conteúdo de notícias e entretenimento ampliou a oferta de espaços publicitários para os anunciantes. Mas ao mesmo tempo, o anunciante que migrou os investimentos para plataformas abertas de publicidade, sendo o Google a mais popular, perdeu de vista a qualidade do veículo onde sua marca aparece. Assim, os espaços publicitários em sites de notícias verificadas e amparadas por um time de jornalistas especializados passou a valer praticamente o mesmo de sites de notícias falsas.

Neste contexto, surgem alternativas como a Alright Network, uma rede de premium publishers da região Sul. Dentre as tecnologias embarcadas pela Alright estão Outbrain, Tail, Smartclip, InLoco Media, Appnexus, Buscapé, Criteo e Ciclano, garantindo uma entrega de qualidade e uma segmentação precisa através de marcas historicamente reconhecidas de rádios, jornais e portais. Trata-se portanto, de um novo modelo para publishers que buscam novas formas de monetizar suas plataformas, entregando o que tem de melhor:  a garantia de uma audiência qualificada para as marcas.

Iniciativas como essa se espalham pelo mundo, desde os nossos vizinhos argentinos com a Real Premium Audiences (http://www.rpamediaplace.com/)  como na Europa com La Place Media (http://laplacemedia.com/ ) . São plataformas que vem ao encontro da necessidade do Anunciante de continuar usando todas as vantagens da mídia programática – automação, escala, otimização – porém com um controle maior de onde a marca do anunciante estará exposta.

O resultado para os anunciantes não tarda a aparecer,  como no caso recente do Chase,

(https://www.nytimes.com/2017/03/29/business/chase-ads-youtube-fake-news-offensive-videos.html?_r=0)

que reduziu a lista de sites de 400.000 para apenas 5.000 e manteve os resultados.

Tomando o conceito de Accountability como premissa, podemos começar a enxergar alternativas para garantir uma entrega de qualidade para marcas, que, por sua vez, tomam em suas mãos a responsabilidade de exigir de seus fornecedores as boas práticas que colocarão a mídia digital em seu próximo patamar de evolução.