Acompanhe o evento ProXXIma: ”Twitter é a trilha social da TV”, acredita Adam Bain

8 de maio de 2013 - 12h01

A 7ª edição do ProXXIma começou com o painel de Adam Bain, presidente de revenue do Twitter, sobre o desafio de monetizar o fluxo de conversas, informação e conteúdo em real time. O executivo é um dos sete convidados internacionais do evento e abriu os trabalho do bloco de redes sociais – este ano o evento conta ainda com temas centrais voltados à criação e a negócios.

Apresentado por Pyr Marcondes, diretor-geral da Plataforma ProXXIma, Bain iniciou seu painel destacando a força de mobilidade do aplicativo. A facilidade com que se produz e se replica pílulas de conteúdo o tornou, por essência, o melhor espelho do tempo real.

Por ser tão imediato, seu poder de conexão é alto. Citou como exemplo episódio envolvendo o jogador americano de basquete Kevin Durant, em outubro de 2011. Na ocasião, a NBA paralisou o campeonato devido a negociações entre empresários e algumas das estrelas da liga. À espera, Durant estava entediado na cidade de seu time, Oklahoma City. Desabafou na rede e perguntou se alguém jogava flag football, variação de futebol americano. Um estudante de uma universidade respondeu dizendo que ele e colegas estavam organizando uma partida. Durant se interessou e, horas mais tarde, apareceu no local combinado, onde não só jogou, como marcou quatro touchdowns. Para jovens universitários, era um sonho dividir a bola com um astro da NBA.

A história ilustra a força de engajamento e propagação das redes. “Durant é uma pessoa, mas também marcas e objetos podem tuitar e atrair interessados”, disse Bain, acrescentando que o uso de hashtags colabora muito nessa interação. “Costumo dizer que hashtags são como uma fogueira. As pessoas se reúnem a sua volta”, descreveu. “E o Twitter é a menor distância entre você e aquilo que mais lhe interessa”, disse.

Em seguida, mostrou como a plataforma tem força enquanto propagador de notícias, fazendo uma ponte para o que se tornou seu principal tema de palestra: segunda tela. Lembrou dos cases da Oreo e Calvin Klein durante o Superbowl em fevereiro, que se aproveitaram do blecaute para publicar tweets e geraram intensa conversa nas redes. Lembrou da campanha americana da Volkswagen para o novo Fusca, em que um executivo passeia pelo sisudo ambiente da empresa falando num inglês com afetado sotaque jamaicano e espalhando mensagens de paz e amor ao ritmo de reggae. Um buzz no Twitter começou a questionar se a peça era ofensiva. A cerveja jamaicana Red Stripe retuitou, quase instantaneamente, uma peça própria que respondia ao filme do Fusca com o mesmo bom humor.

“As marcas estão fazendo isso porque perceberam o incrível engajamento das pessoas na plataforma”, explicou Bain. “O envolvimento do consumidor com a marca é quase cem vezes maior do que em relação à propaganda display tradicional”. Passou, então, a mostrar cases de marcas que incentivaram a produção de conteúdo pelos seus seguidores para promover a marca. Um deles ocorreu durante a última edição festival SXSW, na qual a Taco Bell pediu a seguidores que utilizassem a tag #FeedTheBeat para enviar vídeos – muitos pelo aplicativo Vine, que produz clipes de seis segundos -, para produzirem um documentário coletivo.

Destacou como o envolvimento é ainda maior quando se trata de engajamento via TV: “cerca de 66% de nossos usuários tuitam enquanto veem TV, e isso é um comportamento muito forte nos EUA e também aqui no Brasil”. Destacou o buzz gerado por marcas como Audi, Gillette, Mercedes-Benz e Three Mobile, muitas vezes associados diretamente a programas ou emissoras, como XFactor e ESPN. “As marcas que veicularam propagandas com tweets promocionais aumentaram sua exposição em até 22%, segundo a associação de marca”, disse Bain. “Twitter é a trilha sonora social da TV”, resumiu, “e o Brasil tem nossa segunda maior base de usuários. É estratégico para as marcas atraírem esse engajamento”.