Análise: não acreditem no hype em torno das TVs conectadas

17 de novembro de 2014 - 4h35

POR MARK GOLDMAN, co-fundador e CEO da ExtendTV
Para o Advertising Age

Da Apple TV ao Chromecast, do Roku ao Amazon Fire, há muito a ser falado sobre TVs conectadas no mundo publicitário. Em várias publicações na web, o segmento é apontado como a próxima grande plataforma para marcas engajarem consumidores. Faz sentido. Para anunciantes, a televisão conectada representa o melhor dos mundos: audiência de consumidores relaxando em seus sofás assistindo vídeos de fontes online, mas também dispostos a interagir com as telas da TV, que podem ser alcançadas com a mesma precisão do desktop.

Mas será que o mercado deve acreditar no hype em torno da TV conectada? Minha resposta pode surpreender, já que venho do universo de mídia e ad tech. Eu diria que não, pelo menos não ainda. Por quê? Simplesmente não existe audiência para a TV conectada.

Queremos nosso CTV
Como pode ser? TVs conectadas estão conquistando nossas salas. Segundo previsões do eMarketer em junho, nesse ano 45% dos internautas acessariam a web via TV conectada ao menos uma vez por mês. No ano que vem, o número deve aumentar em 54%.

A TV conectada está se tornando sinônimo de TV. Mas o que estamos assistindo nessas telas ligadas à internet?

Os mesmos 10 canais
Quando começamos a Current TV, David Hill (então head de entretenimento da DirecTV e um dos braços direitos de Rupert Murdoch na criação do Fox Sports) voou para São Francisco com sua equipe para nos encontrar. No final da nossa conversa, ele disse algo que ficou na minha cabeça: “Quando tínhamos cem canais a cabo, as pessoas assistiam a 10 deles; então tínhamos 200 e as pessoas viam 11; então aumentamos para 300 e as pessoas voltaram a ver 10”.

E é disso que se trata a TV conectada. As opções curadas como a Apple TV têm cerca de 50 apps, mas plataformas mais abertas têm centenas ou milhares. O Roku, por exemplo, tem mais de 1,800 canais. E sejam 50 ou 500, o público ainda assistirá os programas dos mesmos criadores e curadores que já conhecem, como Netflix, Hulu Plus, Showtime Plus, HBO Go, Amazon Instant Video, e talvez um ou dois sites de esportes. Esses modelos de assinatura não veiculam publicidade.

Por que estamos assistindo os mesmos poucos canais quando existem várias opções? Problemas com a navegação e qualidade do conteúdo.

Onde está meu mapa?
A verdade é que é muito difícil descobrir opções de conteúdo e plataformas novas em TVs conectadas. Embora a TV paga seja confusa, pelo menos oferece um guia central, um local onde você pode procurar e descobrir conteúdo, canal por canal.

Em TVs conectadas, você fica perdido em telas de apps ou ícones. Embora o problema seja diferente em cada plataforma, não existe guia como na TV e a maior parte das opções não têm função de busca cross-channel. Não sabemos para onde ir, então apostamos nos nomes que já conhecemos e amamos.

Conteúdo de qualidade custa dinheiro
Para produzir programas de qualidade é preciso ter muitos recursos. E fora dos serviços premium, não existe conteúdo de qualidade suficiente para preencher todos aqueles apps de TV conectada.

Pode ser uma situação “o ovo ou a galinha”. Já que o dinheiro publicitário não está lá, provedores não investem o necessário para criar conteúdo de qualidade. E já que o conteúdo não está lá, os olhos também não estão, então anunciantes não anunciam.

Não estou dizendo que as TVs conectadas são uma causa perdida para os anunciantes. Há esperança. A navegação está melhorando. O Roku oferece busca cross-app, e Apple TV e Chromecast permitem que o usuário utilize apps no smartphone, tablet ou computador para enviar conteúdo para o dispositivo streaming. E sites premium estão começando a permitir comerciais, como peças hiper segmentadas no Hulu Plus.

É para esse lugar que as TVs conectadas precisam ir antes que o investimento publicitário comece a fluir. Uma vez que haja navegação boa e opções boas de conteúdo, anunciantes poderão se conectar a seus consumidores em suas TVs conectadas e a promessa desse meio será cumprida.