Artigo: 5 dicas para sobreviver no universo da publicidade digital em 2015

3 de dezembro de 2014 - 8h00

POR JUDY SHAPIRO, CEO e fundadora da EngageSimply
Para o Advertising Age

Hoje, o marketing digital está dominado por conversas sobre “escala”, dando a impressão de estar em um país das maravilhas de redes de anúncios, intercâmbios, mesas de negociação, mobile e plataformas de vídeo, tudo envolvido em uma nuvem de big data. Entretanto, o marketing não é um jogo de pura tecnologia. Ele deve equilibrar o elemento humano também. Infelizmente, todos esses avanços no digital ensinaram como valorizar a ciência, mas não a arte do marketing. Diante disso, anunciantes e agências tentam descobrir formas de prosperar em meio a esse mundo caótico da tecnologia.

Confira 5 dicas para obter sucesso em 2015:

1. Aumentar o foco em responsabilidade direta. A capacidade da tecnologia de gerar impressões incentiva “intermediários” a participarem da ação. Infelizmente, isso impede a repetição de campanhas eficientes. Dessa forma, quando um programa apresenta baixa performance, cabe às agências ou publishers justificarem o baixo desempenho criativo ou de mídia.

O problema pode ser solucionado se as agências assumirem a responsabilidade. Em 2015, elas poderão cada vez mais reestruturar suas estratégias à medida que aprendem a desenvolver programas com responsabilidade do começo ao fim.

2. Abandone o princípio da “Switzerland objectivity”. Essa noção ultrapassada, que originalmente significava gerenciar potenciais conflitos de interesses se as agências buscassem companhias de mídia ou de tecnologia, tem prejudicado os negócios de duas maneiras: ela impede que as agências desenvolvam expertise em tecnologia e evita que o expertise em marketing influencie a evolução de soluções tecnológicas.

As agências perceberam que há um grande risco em se manterem “neutras”, por isso estão descartando o velho pensamento que neglicencia apostas em tecnologia. A monetização vai acontecer se as agências fizeram as escolhas certas em 2015.

3. Reconstrua a confiança em marketing digital. A falta de confiança em publicidade digital é um problema criado por empreendimento de tecnologia, ainda assim as agências e publishers é que são responsáveis pelas métricas. Portanto, cabe a eles restaurarem a confiança no ecossistema.

Uma abordagem unificada é a chave. Agências podem recompensar mídias que oferecem os nichos de audiência de melhor qualidade, mesmo à custa de escala. Anunciantes podem beneficiar o aprendizado pelo seu próprio bem.

4. Aposte mais em publicidade contextual. Essa é uma questão urgente porque as plataformas de mídia programática podem gerar impressões, mas não são capazes de criar uma experiência agradável e relevante para os usuários. Anúncios de retarget aparecem muito tempo depois de um consumidor ter comprado um produto ou um anúncio é posicionado totalmente fora de contexto.

O momento é propício para transformar a compra de mídia programática em uma compra contextual. Isso engloba plataformas de marketing omnichannel, permitindo que as agências entrem em jogo pra valer.

5. Redimensione internet marketing para internet em escala de pessoas. Uma das principais medida para balancear tecnologia e humanidade no marketing é redimensionar a internet de volta às suas raízes, como uma ferramenta com foco em pessoas. Os gênios do Google é que aprenderam, em 1998, a monetizar e escalar essa verdade básica. As pessoas queriam respostas para suas perguntas e a habilidade de se comunicar com suas redes.

No entanto, escala hoje significa gerar retornos financeiros rápidos via bilhões de impressões de forma agressiva. Pode funcionar, mas é necessário barulho e bagunça.

A solução é criar campanhas em que a marca e um consumidor real se conectem com benefícios mútuos. Plataformas contextuais e tecnologias opt-in estõ liderando essas transformações. Muito em breve, as empresas vão valorizar milhares de engajamentos de qualidade com pessoas reais em vez de bilhões de relações vazias.

O país das maravilhas digital é um lugar estranho, mas prosperar significa entregar marketing de qualidade com aspectos humanos. Cabe às empresas escrever o próximo capítulo em 2015.