Artigo: Gamificação na prática

7 de março de 2013 - 2h28

Por Mitikazu Lisboa
CEO da Hive Digital Media

Gamificação é uma dessas palavras mágicas que, de vez em quando, aparecem no mercado de comunicação e prometem revolucionar o mesmo apresentando maneiras totalmente novas de interação e oferecendo alternativas para uma marca se comunicar com seus consumidores. Contudo, temos muito a aprender sobre essa prática, depois de mais de um ano de status de buzzword. Quais resultados de fato ela oferece às marcas que se aventuraram em seus territórios?

Para começarmos a responder essa pergunta, é essencial entender, afinal de contas, o significado de gamificação. O termo não tem nada a ver com a criação de games para publicidade ou a utilização dos jogos já existentes para fins de comunicação (advergaming e in-game advertising, respectivamente). De fato, se trata da utilização de mecânicas já consagradas em jogos para a otimização de plataformas, além dos jogos.

Vale aprofundar o conceito. Jogos são notoriamente plataformas de alta performance no que se refere à retenção, viralização e conversão de usuários em consumidores. Essas três variáveis têm se tornado cada dia mais importantes para as marcas. Além disso, já há uma consciência de que as métricas tradicionais da web (cadastros, visitors e likes) não tem muita utilidade quando o objetivo é engagement, que é realmente o que interessa.

Esse poder dos jogos não vem de uma especialização pró-ativa dos desenvolvedores de games, e sim de uma questão de sobrevivência. Ao contrário de uma marca, que pode ou não ter seu vídeo viralizado ou seus consumidores visitando todos os dias seu site/app/fanpage, um jogo depende disso exatamente para existir e morre caso não consiga atingir esses requisitos básicos. Para efeito de comparação, um site promocional raramente retém mais de 5% dos visitantes de um mês para o outro. Em se tratando de games, a taxa mínima é de pelo menos o dobro disso.

Aumento imediato de índices de retenção, engagement e viralização são os benefícios da implementação de um sistema eficiente de gamificação. Porém, existe ainda um impacto muito relevante sendo subestimado: a atenção às métricas e a criação da cultura de BI (Business Intelligence) para o marketing online. Quando se trata de entendimento de dados, as competências do marketing, pela sua própria natureza offline, normalmente se limitam a índices de awareness, share of mind, alcance e outras métricas pouco eficientes ou na melhor das hipótese incompletas em ambientes digitais. Uma plataforma online de marketing bem feita vai muito além disso, chegando ao ponto de prever comportamento de consumo ou medir a eficiência de determinada ação no ponto-de-venda. A segmentação não é por amostragem, por isso possui alta precisão.

No último projeto em que estive à frente, tivemos um ajuste de conteúdo promocional conforme os consumidores se manifestam nas redes sociais. A entrega de conteúdo é feita totalmente segmentada. Nenhum usuário tem a mesma experiência que o outro seja no Facebook, website da marca ou app de celular.

Durante o último ano, tivemos cases de gamificação com resultados bastante expressivos como aumentos de retenção diária, bem próximas a 150% e incremento de conversão interplataformas em mais de 300%. Entretanto, existem outros casos em que recursos consideráveis foram investidos e os resultados ainda não se mostraram convincentes. Como sempre digo na web o ROI é essencial, não só pelo valor óbvio da métrica, mas pelas infinitas possibilidades de mensuração proporcionadas pelo ambiente digital.

Apesar de não existir uma fórmula mágica para a execução de um plano de gamificação bem feito, o mesmo está bem longe de uma atividade esotérica. Os conceitos básicos de planejamento valem aqui como em qualquer outra plataforma de comunicação, e os recursos alocados para a mesma nunca serão poucos, mas o investimento vale. Eu não conheço nenhuma marca que tenha feito um bom plano de gamificação e decidido voltar atrás.