As 7 tendências de mídia programática no Brasil em 2014

ProXXIma
6 de janeiro de 2014 - 6h00

POR FERNANDO TASSINARI

Como no artigo anterior expliquei o impacto do RTB e das DSP’s no Brasil, gostaria agora de tentar antever o que pode acontecer a partir de 2014. Nunca gostei muito de previsões, mas podemos sim ter algumas suposições com base no que vemos acontecer lá fora, nos Estados Unidos, Europa e Ásia, entendendo que essas tendências também chegarão aqui, em maior ou menor intensidade. São elas:

1) Fim do período de experimentação e início de investimentos reais
Acontecerá aos poucos e não nos primeiros meses do ano, mas será evolutivo. As campanhas terão um percentual de budget que será investido em DSP’s, algo entre 15% e 30%, dependendo do anunciante. Haverá uma organização maior por parte dos anunciantes e também das agências e trading desks, começando a alinhar melhor o uso das plataformas, e cruzando isso com informações obtidas em outros meios como search marketing e mídia display tradicional.

2) Anunciantes pressionarão suas agências para investir mais em programmatic
O que hoje poucos conhecem ainda estará na cabeça e nos planos de todos. Uma verba substanciosa separada para programmatic se tornará imprescindível, e aqueles que não o fizerem se considerarão obsoletos ou presos no modelo antigo, assim como ocorreu com a mídia digital, search marketing e social. Programmatic buying é a nova fronteira a ser desbravada.

3) Trading desks e profissionais capacitados serão o grande alvo de interesses
Esse será um dos fenômenos que mais me agradam. O surgimento real de novos negócios, novas empresas e novos profissionais especializados ou sendo treinados para se especializar. Não se trata somente de saber usar as plataformas nas quais qualquer um pode ser treinado. Trata-se de um entendimento de um novo conceito e uma nova abordagem na apresentação dos resultados aos anunciantes. Uma nova linguagem surge, e precisaremos quebrar paradigmas da mídia digital. O que antes considerávamos difícil de provar, passa agora a ser importante também. Atribuição se torna uma palavra muito importante e um cálculo difícil de ser feito, mas imprescindível para uma melhor aplicação dos investimentos, sejam eles feitos via DSP’s ou via portais.

4) Portais integrarão seu inventário nas SSP’s, para que sejam comercializados em RTB
A resistência de alguns portais, em integrar seu inventário para ser comercializado via RTB, diminuirá aos poucos. Buscarão a melhor forma de monetizar seu inventário como um todo, trazendo benefícios aos seus anunciantes e a eles mesmos, seja por um aumento de receita e pela coleta de dados.

5) Novas plataformas chegarão ao Brasil, e as presentes se consolidarão
Já temos alguns bons players atuando no País e outros nem tanto. Esse número deverá crescer concomitantemente ao aumento das receitas. O mercado estará mais educado e haverá negócios para todos. Como em todos os casos, haverá aqueles que sabem trabalhar e os que estarão tentando, bem como anunciantes mais espertos e outros menos. Quem souber tirar melhor proveito disso, sobreviverá e terá excelentes resultados.

6) Início da saturação do modelo único de retargeting
O retargeting começou há algum tempo no Brasil e se consolidou como algo importante, principalmente pelas empresas de e-commerce e retailers. O retargeting vem trazendo resultados bárbaros para os anunciantes, mas o modelo já está se saturando. Existe um exagero, e isso traz consequências para os anunciantes que perceberão que não devem investir somente nisso. Retargeting é eficiente sim, mas precisa ser usado com critério e, se aliado a estratégias de targeting, ampliando o alcance para captação e conversões, traz melhores resultados aos aunciantes.

7) O termo DMP – Data Management Platform – começará a ser muito falado e solicitado por anunciantes e agências, buscando criar audiências proprietárias exclusivas para utilizá-las melhor em suas campanhas futuras.

No final do ano de 2014 entenderemos quem veio para ficar e haverá o início de consolidações e aquisições. Espero muitas surpresas para o ano, e estou muito feliz e orgulhoso em fazer parte desta evolução.
 

Fernando Tassinari é diretor regional da Turn