As novas conexões da PepsiCo com os consumidores

23 de outubro de 2014 - 4h10

POR ROSEANI ROCHA
Do Meio & Mensagem

Nos Estados Unidos, tem sido notória a tentativa de governos e entidades ligadas à saúde controlarem o consumo de alimentos e bebidas de alta caloria. A própria difusão dessa cultura de vida mais saudável tornou o cenário ainda mais desafiador para empresas do setor de snacks e bebidas. Mas a PepsiCo mostrou como tem conseguido manter fiel o público de produtos como Doritos e Mtn Dew.

No painel “O novo jeito de a PepsiCo pensar como sua marca se conecta com a vida de consumidores e shoppers”, Nicole Flavin, diretora de shopper marketing da Frito-Lay, e Bryan Jones, diretor de shopper marketing da PepsiCo Beverages, deram exemplos de ações para levar o consumidor às compras, mesmo um consumidor tão exigente e instável quanto um millennial, cuja vida tem o estilo “on the go”, ou em trânsito.

O ponto de partida das marcas, segundo Nicole, é um mercado complicado, cada vez mais cheio de opções, o que obriga as marcas a investir em super segmentação. Paralelamente, as antigas formas de avaliar o perfil do consumidor, como faixa etária, social e gênero hoje têm de ser substituídas por ferramentas que explorem o perfil emocional do consumidor e suas necessidades. Mesmo para uma marca como Doritos, que sempre teve histórico de ousar nos sabores dos produtos, era preciso ir além.

Daí vieram ações como o Crash Super Bowl (vídeo abaixo), em que a marca partiu para a cocriação na publicidade veiculada na final do campeonato de futebol americano, contando com a participação do consumidor e o Bold Stage. Este último foi uma participação especial da marca no evento SxSw, em que os consumidores interagiam com uma vending machine gigante colocada próximo a um dos palcos do evento.

As mensagens de Twitter conduziam o tipo de ação que o público gostaria de ver no palco. O evento foi transmitido para mais de 30 países e a repercussão nas redes sociais foi tamanha que Nicole considera que neste caso os próprios consumidores viraram mídia para a marca.
 

“Nossos consumidores não refletem uma cultura, eles gostam de criar uma”, afirmou Brian Jones, ao explicar como o refrigerante Mtn Dew conseguiu estabelecer relação com públicos como os de esportes radicais, música e games. Autenticidade é a chave para eles, que utilizam ferramentas de criação como Tumblr, Vine e Instagram.

Considerando esse perfil, a marca em vez de patrocinar alguém resolveu investir em eventos que abrissem espaço para esse publico se expressar – o que a levou a adotar o posicionamento Do the Dew. Um desses eventos foi o Dew Tour e a plataforma Green Label, que gerou mais tráfego que o próprio site da marca. A criação de conteúdos exclusivos é outra ferramenta importante, especialmente as que a marca cria para associar seu nome ao lançamento de games, como fez com o Xbox One. As parcerias, nestes casos, incluem os varejistas, com ações especiais no Walmart, 7Eleven e Amazon.com.