Avante, digital: as apostas do IAB Estados Unidos para 2015

1 de dezembro de 2014 - 10h28

POR ISABELLA LESSA
Do Meio & Mensagem

No posto de CEO do IAB dos Estados Unidos há oito anos, Randall Rothenberg vivenciou as enormes mudanças pelas quais passou o mercado publicitário. Ele afirma que, se alguém tivesse lhe contado à época que não só a indústria, mas o mundo, passaria por tantas transformações a um ritmo tão acelerado, ele não acreditaria. Hoje, a publicidade digital é a primeira mídia no território norte-americano, ultrapassando a televisão.
Ocorreram alguns fatores fundamentais até a publicidade chegar no atual cenário. O primeiro deles é que a internet entrou nas casas de consumidores do mundo todo para tornar-se o principal meio de consumo. E, em segundo lugar, a partir de 2007, os feature phones começaram a serem descartados por um gadget muito mais completo e que se tornaria indispensável: os smartphones. “Há alguns anos não percebíamos a constatação, hoje evidente, de que publicitários seguem o consumidor para onde quer que ele vá”, afirma Rothenberg.

A mensuração, segundo o executivo, foi o grande desafio consistente para a indústria nesses últimos anos. “A mensuração pode ser comparada a uma construção política, social ou econômica. É preciso saber como, quando e por que medí-la. A razão predominante da publicidade digital é a resposta direta e as principais formas de compensação eram o custo por clique ou custo por ação”. No entanto, um dos trabalhos mais importantes do instituto ao longo desse período foi ir além do resultado imediato, afinal as marcas precisam construir relações de longo prazo. “O reconhecimento dessa realidade, que veio muito tempo depois, é que tínhamos que alterar a ‘moeda’ publicitária para dar mais valor aos produtos e marcas”.

Além de problemas que acompanham a trajetória do IAB desde o início, novas questões urgentes surgem como a da regulamentação da internet. Há até pouco tempo, a entidade preferia não envolver-se no assunto, que fica sob responsabilidade de órgãos como o FCC. Porém, a entidade está começando a participar mais ativamente do tema pois uma das maiores preocupações para a indústria é que se comece a controlar a publicidade. “É uma das questões mais complicadas que estamos enfrentando. Somos a favor da neutralidade da rede, parece claro como a sociedade, cultura e negócios se desenvolveram de forma livre via internet. Por outro lado, qualquer coisa que seja distribuída por uma rede, seja companhia de trem ou avião, depende de uma infraestrutura compartilhada mantida por negócios privados, às vezes com apoio do governo, às vezes sem. É preciso manter a sustentabilidade dos negócios e do mercado com a economia”.

Vídeo e social
Para Rothenberg, vídeo é uma das ferramentas mais empolgantes para o mercado. De filmes feitos por garotos de 14 anos em qualquer parte de mundo a produções bem-sucedidas como House of Cards e Orange is the New Black, o vídeo evidencia – mais até do que a social media – a internet como primeira mídia global, afirma ele. “Não conseguíamos distribuir o impresso e nem transmissões de TV imediatamente de um país para outro. Os vídeos online conseguem esse feito a um custo muito baixo e com boa qualidade”. 

Quanto à social media, Rothenberg lembra que não há nada novo sobre seu conceito ou importância. “A teoria Two-step flow of communication, desenvolvida pelos acadêmicos Paul Lazarsfeld e Elihu Katz nas décadas de 1940 e 1950, dizia que o comportamento e hábitos das pessoas mudavam por meio de um processo de duas partes. O personagem central era o líder de opinião, alguém que tivesse influência sobre as pessoas. A mídia de massa reforçaria a ideia do líder para as pessoas e promoveria essa troca. O que mudou hoje é que sabemos como usar essas ferramentas para fazer esse mecanismo funcionar”. Para ele, as plataformas sociais são tão ou importantes do que a invenção do rádio e da TV. “Provavelmente mais, pois atingem mais pessoas e têm o poder de criar comunidades globais”.

A viewability é a grande aposta do executivo para 2015. “Creio que o formato se solidificará como o ponto central da publicidade digital e isso vai impulsionar a maior mudança de budget que já vimos de TV para o digital”. A solução para o problema de fraude na publicidade é outra questão que terá destaque no próximo ano, com o surgimento de medidas mais eficientes, diz ele. Por fim, Rothenberg espera que o mercado adquira um senso maior do que constitui criatividade no digital. “Falamos sob a perspectiva da tecnologia, mas a tecnologia deve ser invisível e ubíqua. Para seguirmos em frente, temos que ter isso em mente”, finaliza.