Beacons: 6 fatores para empresas prestarem atenção

14 de novembro de 2014 - 12h47

POR PUNEET MEHTA, Co-fundador e CEO da MobileROI
Para o Advertising Age

Negócios de todos os tipos – de multinacionais a lojas de bairro, de aeroportos internacionais a campos de baseball – estão adotando a tecnologia beacon a um ritmo surpreendente. As empresas estão muito otimistas em relação à novidade, como deveriam estar. Os dispositivos oferecem a possibilidade de se conectar com os consumidores de forma relevante de acordo com a localização atual das pessoas. Isso permite dar as boas-vindas personalizadas assim que os visitantes chegarem, disseminar conteúdos importantes ou motivacionais, reunir insights únicos em relação ao comportamento do cliente, entre outros benefícios. Além disso, os aparelhos estão disponíveis a preços acessíveis.

Porém, assim como qualquer outro objeto valioso, os beacons serão usados indevidamente. Na verdade, eu estimo que 3 em cada 4 estratégias com a tecnologia irão falhar. As empresas serão atraídas pela popularidade e possibilidades do dispositivo e, portanto, tentarão utilizá-lo sempre que puderem. Os princípios que deveriam guiar qualquer trabalho de marketing será esquecido.

Confira abaixo seis fatores que devem ser evitados ao utilizar beacons em sua estratégia de marketing:

1. Desconsiderar quem é o cliente e focar apenas em sua localização. A maioria das marcas não vai personalizar qualquer mensagem que leve em consideração outros aspectos além do local em que o consumidor está. Por exemplo, se um homem estiver na seção de perfumes femininos isso não significa, necessariamente, que ele esteja interessado em comprar um; ainda assim, ele irá receber alguma notificação sobre os produtos pela tecnologia beacon. A contextualização e a personalização serão ignoradas em diversas campanhas iniciais. Nesse caso, o consumidor deveria receber promoções de itens nos quais ele realmente estaria interessado, a menos que seja Dia dos Namorados e ele esteja em busca de um presente.

2. Criar outra base de dados dos consumidores. Profissionais de marketing já recebem inúmeros dados dos seus clientes de diferentes fontes – e-mail, transações, CRM, redes sociais, mobile, etc. Ao implmentar beacons, eles vão criar mais uma base de dados. À medida que a personalização durante toda a jornada do consumidor se torna cada vez mais importante, as marcas devem configurar um sistema capaz de quebrar essa base de dados.

3. Não estabelecer limites de frequência. Com a crescente adoção dos beacons, limitar o número de mensagens que a pessoa irá receber será essencial. Haverá um momento em que os clientes passarão a desligar seu bluetooth devido ao excesso de notificações das lojas. Portanto, as marcas devem estabelecer regras de engajamento – por exemplo, apenas iniciar uma interação se o consumidor estiver em frente a uma vitrine por um certo tempo, e não apenas passando por ela.

4. Ficar preso no perpétuo ciclo da oferta. Ofertas não são as únicas a motivarem consumidores. Se os beacons seguirem o mesmo caminho que outros canais de marketing (como o e-mail, por exemplo), eles podem fracassar. Dependendo da natureza do produto e do próprio consumidor, ele pode ser motivado por: uma campanha com celebridades, um estudo científico, um status mais popular, uma oferta de “como visto na TV”, avaliações de outros clientes, artigos da mídia, etc. Invista em mídia e recursos para ajudar as pessoas em suas decisões de compra.

5. Questões de privacidade e falta de transparência. Muitas marcas não vão comunicar claramente aos seus clientes como os dados coletados estão sendo utilizados (que deve ser apenas para fornecer uma esperiência melhor). Ser transparente é fundamental a qualquer estratégia de marketing digital, e beacons não são diferentes. A sociedade mantém uma paranóia crescente de estar sendo monitorada e dispositivos que sabem exatamente onde a pessoa está provavelmente vai fazer esse medo crescer ainda mais.

6. Falta de conhecimento. As pessoas já provaram que estão dispostas a fornecer seus dados pessoais em troca de experiências e ofertas mais personalizadas. Em aparelhos iPhone 6 e 6 Plus, o bluetooth é ativado automaticamente, mas, em versões anteriores, os próprios usuários devem ligá-lo manualmente para que os beacons interajam com o dispositivo. Profissionais de markeitng devem explicar claramente os benefícios de ativar notificações e manter o bluetooth ligado.

Beacons são uma tecnologia incrível e têm o potencial de eliminar obstáculos na jornada do consumidor. Entretanto, essa euforia de empresas de todos os portes em experimentar a novidade pode acabar sendo prejudicial. Por isso, eu aconselho as marcas a garantirem, primeiramente, uma estratégia cross-channel para fornecer uma experiência que os consumidores vão aprovar, buscar e falar sobre, promovendo a empresa.