Cannes: Alquimia Criativa, uma estratégia japonesa

17 de junho de 2013 - 5h52

Por Lena Castellon
De Cannes

Os japoneses prometem fazer barulho no Cannes Lions deste ano. Ao menos, eles ocupam alguns dos seminários destacados desta edição, trazendo a promessa de levar ao palco do Palais des Festivals conceitos impregnados de tecnologia e criatividade. O primeiro desses seminários conduzidos por agências do país do sol nascente entregou exatamente isso ao público que tomou o espaço principal das palestras do Festival, o Grand Audi. Com leveza e estilo lúdico, Kentaro Kimura, diretor executivo de criação e um dos CEOs da Hakuhodo Kettle, apresentou uma metodologia de criação para “desafiar” os novos tempos.

“A tarefa que enfrentamos hoje é criar plataformas de comunicação que elevem vendas e aumentem o número de fãs de uma marca sem usar um budget de mídia de massa”, disse, abrindo o painel. Para Kimura, esse problema será resolvido pelo uso de uma alquimia criativa. Isso quer dizer o emprego da lógica combinada com a ideia.

Para explicar o conceito, o criativo da Hakuhodo narrou um conto fictício, exibido nos telões, com desenhos semelhantes aos de livros infantis. “O mundo consiste de cidades e florestas. O primeiro te dá segurança. O segundo representa mistérios. A cidade é um universo conhecido. A floresta é desconhecida, é inesperada”, pontuou, durante a narrativa. Segundo ele, a história da humanidade é uma coletânea de vitórias conquistadas de forma consciente. Disse também que a ciência se desenvolve ao colocar os mistérios da natureza em estudo sob uma ótica consciente. Em outras palavras, afirmou que a evolução humana transformou o misterioso em racional.

Na publicidade também é preciso usar a lógica (a cidade) e a inspiração (a floresta). Para que isso se torne realidade, Kimura defende a metodologia que chama de alquimia criativa. Ela consiste na utilização de cinco técnicas, descritas em inglês: combine, mimic, upside down, the truth behind e what if. O co-CEO da Hakuhodo recorreu a cases para esclarecer o que significa cada uma delas.

1. Combine – “Novas ideias são as combinações de velhas. Se você combinar um homem e um cavalo terá um centauro”, disse em tom de brincadeira. A campanha que destacou para reforçar seu ponto foi uma que aliou a atividade social do Facebook e o design: “Museum of Me”, da Intel. Outro exemplo veio da própria Hakuhodo, a ação “Social Kingdom”, que uniu a popularidade de um mangá com a interatividade proporcionada pela web (os fãs do desenho puderam fazer versões de alguns partes dos quadrinhos. Assim, o mangá de 200 páginas teve a participação de 1.153 pessoas na criação dos desenhos);
 

2. Mimic – “Encontre uma analogia e adapte. Não copie. Busque os conceitos fundamentais”, recomendou. Um dos cases citados foi feito pela agência para a Toyota. A analogia foi com as fotos tiradas nos parques de diversões, quando as pessoas, ao descer uma montanha russsa, por exemplo, tem um clique tirado no ápice da adrenalina, registrando o momento que pode ser o mais divertido. No caso, a Hakuhodo levou clientes de um modelo esportivo da Toyota (86) a uma pista com diversas curvas. Em alguns dos corners havia máquinas que fotografavam o instante em que os motoristas faziam a curva;

3. Upside down – “Questione os padrões. Eles podem ter mudado. No passado, evitávamos os vírus. Depois, passamos a nos injetar vírus. Dessa maneira surgiram as vacinas. Antes, as mulheres não deixavam o sutiã aparecer. Hoje, sim”, comentou. Uma ação que Kimura indicou como exemplo é da DDB de Estocolmo para Volkswagen (“The speed câmera lottery”, que levou pessoas a mudar suas atitudes;
 
4. The truth behind – “Não há fumaça sem fogo. Tente descobrir a verdade por trás do fato”, disse. Kimura, mais uma vez, recorreu a um case da agência. A ação desenvolvida envolveu o Google Japão e ocorreu quando um tsunami devastou o país. A premissa é que a tragédia que se abateu sobre as populações das regiões atingidas também fez desaparecer fotos e vídeos dessas pessoas, destruindo memórias. A agência e o Google criaram um projeto em que as vítimas do tsunami subiam seus pedidos do que gostariam de recuperar e o público colabora fazendo upload de imagens e vídeos do YouTube que se aproximassem dessas memórias;

 5. What If – “E se um OVNI te capturasse, o que você faria? Faça amizades. E se você fosse um urso? Seria o urso do filme do Canal+, que ganhou o Grand Prix de Film Craft no ano passado”, comentou Kimura. O executivo da Hakuhodo usou ainda como exemplo o filme da W+K com o homem de meia-idade que se chama… Michael Jordan.