Cannes: Yahoo destaca publicidade nativa e criatividade social

17 de junho de 2014 - 8h45

POR JOSÉ SAAD NETO, de Cannes
Foto: Eduardo Lopes

A fila de espera para entrar no Grand Audi na manhã desta terça-feira, 17, era um sinal do quanto a apresentação de Marissa Mayer, CEO do Yahoo, era aguardada. Anunciada como um dos grandes nomes desta edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, a executiva, que construiu carreira no Google, assumiu o Yahoo há dois anos com o objetivo de recuperar a desgastada imagem da empresa. No palco do Palais des Festivals, Marissa mostrou de que forma a aquisição do Tumblr injetou fôlego e possibilidades criativas no Yahoo. E destacou, em diversos momentos, que a experiência natural com anúncios é o melhor, se não o único, caminho rentável para a publicidade digital.

Se a mídia display procura reinventar-se com suporte da compra e venda programática de anúncios, a publicidade nativa está pronta para crescer organicamente, defendeu Marissa. Para ela, formatos que entregam conteúdo e serviços aos usuários não são exatamente algo novo, mas foi no ambiente digital que essas possibilidades encontraram o ecossistema perfeito para prosperar. “A experiência com a internet é tão natural que os anúncios nativos podem ter tanto ou mais sucesso ali do que conteúdos editoriais”, arriscou.

Obviamente, o discurso defendido tinha a clara intenção de chamar a atenção do mercado publicitário para o atual momento da empresa. Ao longo dos últimos 12 meses, o Yahoo lançou uma série de produtos que empacotam publicidade em textos e vídeos. Além disso, a empresa mantém equipes próprias para produzir, para marcas clientes (ou anunciantes), conteúdo que se mistura organicamente ao ambiente editorial do Yahoo, mas devidamente identificado como publicidade.

Criatividade no Tumblr
Para brigar (ou tentar) pelas verbas publicitárias destinadas à social e search, o Yahoo aposta no Tumblr. A plataforma reconhecida pelas imagens, vídeos e linguagem de cultura urbana e pop foi comprada pela empresa há pouco menos de dois anos. De lá para cá, passou por uma série de reformulações com o intuito de deixá-la mais atrativa para as marcas. Entre elas, a exclusão de material pornográfico, que dominou, durante muito tempo, boa parte dos perfis ali criados. Feita a revitalização, o Yahoo passou a integrar o Tumblr nos pacotes de anúncios e, hoje, vende ao mercado, a audiência engajada e criativa da rede social.

Apesar de apontar algumas tendências e mostrar caminhos para o mercado na mídia digital, a apresentação de Marissa Mayer teve um tom muito comercial. Destoou, inclusive, dos principais palestrantes que passaram pelo palco do festival até o momento. Talvez por isso, a audiência foi, ao longo do painel, deixando o auditório. Mas quem ficou até o final chegar a duas conclusões: 1) a mídia social e seus formatos nativos estão pautando os próximos passos da indústria da internet. 2) uma boa líder pode transformar e revitalizar uma empresa inteira.