Cerca de 1/3 dos investimentos em digital é fraude. Por Pyr Marcondes

26 de outubro de 2015 - 8h31

Essa é impressionante: cerca de 1/3 dos dólares investidos em digital nos EUA são engolidos por fraudes. Fraudes, neste caso, não do tipo Lava a Jato, mas altamente tecnológicas, embora a falta de caráter seja basicamente a mesma.

O dado vem de um relatório oficial do IAB dos EUA divulgado ontem, a partir de levantamento feito pela Distil Networks. Estamos falando que dos US$ 27,5 bilhões investidos em digital no primeiro semestre deste ano no País (Estados Unidos da América do Norte), aproximadamente 1/3 é fraude. O estudo projeto que ao final do ano esse montante deverá atingir US$ 18,5 bilhões. Apenas como indicador de comparação, ao dólar de hoje, isso é uma vez e meia, mais ou menos, toda a receita publicitária de mídia do Brasil.

São robôs ou outros tipos de escambo digital, que substituem taxas de desempenho real por indicadores falseados por mutretas tecnológicas de todo tipo. E o anunciante paga por isso. Quer dizer, joga sua verba na lata do lixo, por isso.

Robôs é fácil de entender: eles fingem ser gente, saem visitando sites e anabolizam dados como visitas, page views, video views, etc., enganando as estatísticas. Há o simples roubo de senhas e logins. Há cadastros falsos. Mais engenhosas são as fraudes em mobile, que ocorrem porque aparelhos hackeados exibem em segundo plano, transparente ao usuário, publicidade que de fato não está sendo exibida coisa nenhuma.

Não me pergunte como se faz isso, mas se faz.

Esses números se tornaram alarmantes na esteira do crescimento do programatic: quanto mais automática for a gestão dos inventários de mídia, maior o potencial de crescimento da fraude.

O relatório do IAB reporta também que, como resultado dessa falcatrua eletrônica, os anunciantes começam a estar dispostos a pagar mais pelo tráfego comprovadamente humano, certificado, garantido. Até 11% a mais, afirmou 37% da amostra consultada pelo levantamento.

Para publishers e fornecedores da indústria de dados e de ad tech essa é, na verdade, uma enorme oportunidade. Quem fizer certo e entregar direito, pode faturar mais. Justo, certo?

Só que os publishers, muitas vezes, não tem como detectar os robôs e evitar as fraudes. Então, o que fazer?

Bom, uma coisa é algo que aqui em ProXXIma repetimos insistentemente há anos: indicadores de movimentação de tráfego podem até ser uma referência, mas são frágeis. Contam parte da verdade apenas. E agora estamos descobrindo que parte dessa verdade é pura mentira.

Até o viewablity pode ser fraudado. Ele indica que um anúncio ou vídeo foi exibido (e foi mesmo, quando as ferramentas de viewability estão funcionando), só que pode ter sido visto pelo R2, de Jornada nas Estrelas.

O que conta é, por exemplo, conversão. Vendeu, a operadora do cartão liberou o pagamento, é gente. Ou então, um robô com conta em banco. E saldo.

Outra coisa é você trabalhar com dados confiáveis de bancos de dados confiáveis e falar com pessoas reais, igualmente confiáveis.

Outra coisa ainda é exigir de seus fornecedores de tecnologia relatórios mais precisos e confiáveis de segurança das suas bases de dados.

Outra coisa é você testar mais e comparar mais os resultados de seus investimentos versus os dados que você usa (que você compra e paga, melhor dizendo). Comparar dados de campanha com dados de performance das suas vendas. Aí você não fica em dúvida, porque uma coisa tem que resultar na outra. Ou você está jogando dinheiro fora.

E outra mais é coçar o bolso e investir em serviços de BI e analytics competentes e sólidos, que reduzam as margens de risco (embora não evitem tudo).

Resumindo: o robô é o esperto. Você, se não estiver atento a tudo isso, é o mané.