Cervejas premium apostam no digital para crescer no Brasil

4 de março de 2013 - 2h41

Por Débora Yuri

Elas são desejadas, badaladas e top. E estão em ascensão no concorrido mercado nacional. No Brasil, terceiro país que mais produz cerveja no mundo (só fica atrás de China e Estados Unidos), as marcas premium da bebida viraram produtos de desejo e vivem um boom.

O nicho detém hoje cerca de 5% do mercado total de cervejas e movimenta R$ 300 milhões por ano. Mas é o crescimento registrado nos últimos meses, aliado ao potencial de incremento nos próximos anos, que anima os investidores.

De acordo com estimativas da Ambev, o mercado de cervejas caiu 0,6% no Brasil, de janeiro a dezembro do ano passado. No mesmo período, as vendas das marcas premium da companhia cresceram 12,4%, com destaque para Budweiser e Stella Artois.

Para Sérgio Esteves, gerente corporativo de marcas premium da empresa, o mercado brasileiro é um dos mais promissores do mundo, escorado no fortalecimento do real diante das moedas internacionais, no aumento da renda da população e no interesse por conhecer novos rótulos.

“Aqui, as marcas premium de cerveja ainda têm uma grande oportunidade de crescimento, se compararmos com mercados como a Argentina, onde o nicho tem 11% do total, a Europa, que registra 20%, e a América do Norte, com 17%”, diz.

Elas também não cabem no bolso de qualquer um, e o desejo por exclusividade talvez explique a queda de um certo estrato pelas louras geladas top, num cenário onde a classe C conquista cada vez mais poder de consumo. “O consumidor brasileiro de marcas premium procura se diferenciar no momento de escolher a cerveja que bebe”, define Esteves.

Depois de consolidar no país a grife Stella Artois, de origem belga, a Ambev reforçou seu portfólio com a norte-americana Budweiser. Marca popular nos EUA, ela chegou ao Brasil no segundo semestre de 2011, mirando a classe A/B. Hoje, a Ambev detém 70% do segmento premium nacional de cervejas.

Digital alavanca os ‘brand lovers’
Outra grife já consolidada por aqui, a Heineken também tem números para comemorar no país. Em 2012, a cerveja de origem holandesa cresceu mais de 40% no mercado nacional, e o Brasil registrou o maior crescimento percentual em absoluto para a marca no mundo.

Segundo Daniela Cachich, diretora de marcas premium da Heineken Brasil, a ascensão do segmento no mercado nacional é um movimento recente e uma consequência do aumento de renda da população. “Isso eleva também a exigência por produtos de maior valor agregado. Além disso, notamos que o consumidor brasileiro está mais aberto a marcas internacionais”, diz.

Para ela, ainda há muito espaço a ser conquistado, já que a categoria de cerveja é uma das últimas a sofrer o processo de “premiunização”. “É por isso que registramos taxas de crescimento expressivas. Esse nicho tem potencial para chegar a cerca de 15% do mercado total, que é a realidade do segmento premium em outros países do mundo.”

Aquecido, o mercado segue recebendo novidades. Em dezembro, a cervejaria espanhola Estrella Galicia anunciou a abertura de uma fábrica no Brasil. Já a Brasil Kirin, novo nome da antiga Schincariol, que foi comprada pela japonesa Kirin, promete lançar novas bebidas em 2013.

E o digital está inserido nas estratégias de comunicação das louras top. Sérgio Esteves, da Ambev, lembra que o Brasil já tem quase 95 milhões de pessoas conectadas. “Quando fazemos o corte demográfico para o target das cervejas premium, a penetração é equivalente à da TV aberta”, conta. Assim, marcas como a novata Budweiser ascenderam misturando patrocínio a shows internacionais e esportistas como o lutador Anderson Silva com ações em redes sociais e aplicativos do UFC para smartphones e tablets.

Integrar o online e o offline também é a estratégia da Heineken, que patrocina a UEFA Champions League, o mais top torneio de clubes do futebol mundial, e trará ao Brasil a taça da liga europeia em março. “As plataformas digitais são nossa principal ferramenta de diálogo com os consumidores”, diz Daniela Cachich. “Mais que isso, elas engajam e transformam os consumidores em brand lovers.”