Cinco tendências de social para 2016

17 de dezembro de 2015 - 1h10

(*) Por Victor Pineiro, do Advertising Age

Com o ano chegando ao fim, manchetes como "A Guerra na Publicidade" e "A Tempestade Perfeita" estão se tornando mais comuns à medida que os profissionais de marketing sentem o nervosismo de fim de ano, se perguntando "o que vem agora?" e "onde há espaço para minha marca em 2016?". Como a velocidade do social sempre foi desorientada – novas plataformas, comportamentos, memes e audiências nascem e morrem a cada minuto -, o próximo ano promete ser especialmente frenético.

Quando se trata de marketing social e digital, 2016 será um ano de adaptação ou morte no qual os anunciantes terão que evoluir da mesma forma que as pessoas mudam a maneira de usar as redes sociais e consumir mídia nelas.

O crescimento de ad blocking está forçando a concentração de esforços no social, mas a maioria das principais plataformas sociais está bloqueando as suas saídas. O domínio crescente de plataformas de mensagens one-to-one fez com que lutássemos para encontrar uma maneira relevante de existir dentro delas, mas houve pouco progresso. Enquanto isso, como cada plataforma social importante torna-se mais pay-to-play, os anunciantes estão freneticamente nivelando-se suas estratégias de defesa e influenciadores de jogo, e tentando manter sua relevância organicamente. E, como se não bastasse, otimizar o conteúdo para cada plataforma tornou-se cada vez mais complexo. Em outras palavras, 2016 parece ser o ano em que o social será atirado no ventilador.

Confira as cinco tendências sociais que os anunciantes não poderão ignorar o próximo ano:

1. Plataformas de mensagens superarão a transmissão de redes sociais. O crescimento explosivo das plataformas de mensagens continua em sua trajetória rumo ao domínio, devendo expandir-se de 2,5 bilhões a 3,6 bilhões de usuários globais em 2018 – já um total de 25% maior do que o público para mídia social. Enquanto mensagens one-to-one cresce, o Facebook tem notado que seus usuários estão postando cada vez menos e menos – na verdade, apenas 20% da geração millennials utiliza as redes sociais para postar fotos e vídeos.

Os anunciantes enfrentam um desafio crítico tentando encontrar formas autênticas para encaixar suas marcas em plataformas de mensagens one-to-one sem incomodar seus públicos. Plataformas sociais na China e na Coreia sofreram punhaladas nesse sentido – marcas têm todos os tipos de formas para agregar valor ao seu público em plataformas como WeChat e KakaoTalk. Mas será que o público ocidental estará aberto a essas táticas ou que teremos que encontrar outra maneira? Teclados de emojis de marcas são um forte primeiro passo para entrar nesse espaço, mas vamos precisar de mais inovação, considerando que os dois maiores players no mercado – WhatsApp e Facebook Messenger – atualmente não oferecem essas opções para marcas.

2. Os anunciantes perceberão que o Snapchat não é social – é TV. Retornos decrescentes contínuos ensinarão aos anunciantes que usar o Snapchat como um canal social orgânico não tem custo-benefício, e que o Snapchat não é o próximo Facebook ou Instagram, mas a nova TV. A linguagem que a "nova TV" usa é diferente, mas ainda é um spot televisivo ultramoderno, não uma série de snaps programados regularmente para fazer crescer a audiência.

3. Ad blocking chama toda atenção para o social. Agora que a Apple entrou na guerra de anúncios sem interrupção, e o uso do software de ad blocking aumentou 48% em um ano, as marcas serão forçadas a transferir ainda mais de seus recursos para mídia social, publicidade nativa e campanhas de influência. 2016 pode ser o ano do prego no caixão para anúncios digitais, ou seja, as marcas terão de repensar o papel do digital e do seu lugar nesse funil de compra. O digital poderia tornar-se um espaço de pull-marketing, e ainda mais um sinônimo de social.

4. O efeito Hotel California mudará o jogo. Cada vez mais, as redes sociais estão se tornando um Hotel California – sistema fechado onde você pode fazer o check out, mas nunca consegue sair. O Snapchat não te leva para fora da plataforma, o Instagram mal faz isso e o Facebook está se esforçando para impedir que seus usuários espiem para fora de seu jardim murado. Os usuários do Twitter estão cada vez mais hesitantes em clicar em links – o comportamento está espelhando as mudanças da plataforma. As implicações para os profissionais de marketing são enormes: as marcas terão que otimizar para atingir sucesso e conversação nas plataformas.

5. Vídeos sociais ficarão mais tumultuados e complicados. Já passaram os dias de postar vídeo de sua marca no YouTube e controlá-los através de outras redes sociais. Agora, um vídeo precisa ser otimizado para cada plataforma em que é postado a fim de aumentar suas chances de sucesso. Começa com o YouTube, mas, então, precisa ser reformulado como um vídeo para Facebook, um vídeo de Twitter, um vídeo de Instagram e, potencialmente, um vídeo de Vine ou Tumblr, para principiantes. Um único vídeo tem de ser adaptado para cada plataforma, otimizado para o público e as normas culturais de cada um. E decidir sobre acesso pago ou estratégia de influenciadores para cada plataforma também aumenta a complexidade. Com a perspectiva de crescimento da realidade virtual em 2016 e o streaming ao vivo ganhando ainda mais espaço, impulsionar o brand content fica cada vez mais difícil.

Victor Pineiro é vice-presidente de social media da Big Spaceship

Tradução: Amanda Boucault