CMOs devem gastar mais com TI, diz analista do Gartner

6 de novembro de 2013 - 7h36

POR LISA ARTHUR

Marketing é agora um motor fundamental para compra de TI, e essa tendência não é passageira. Na visão de Laura McLellan, analista do Gartner, em 2017 as companhias devem presenciar um estranho fenômeno: os CMOs (Chief Marketing Officer) vão gastar mais em TI do que os CIOs (Chief Information Officer).

Essa previsão pode soar um pouco exagerada, mas se levarmos em consideração alguns pontos, a teoria pode mesmo se concretizar. O primeiro ponto é o fato de que o marketing está cada vez mais sendo influenciado por tecnologia; em segundo lugar, a imersão das empresas em Big Data é agora a chave para alcançar vantagem competitiva; e o terceiro ponto é que muitos orçamentos de marketing já são maiores em comparação aos orçamentos de TI, dentro das empresas.

Recentemente, uma pesquisa do Gartner revelou dados importantes que comprovam esse cenário:

– Em 2011, os orçamentos de marketing B2B e B2C , como percentual da receita, eram quase três vezes maior do que os orçamentos de TI.
– Em 2012, os orçamentos de TI cresceram 4,7%, enquanto que todos os orçamentos de marketing , em geral, cresceram 9%.
– Hoje, em média, cerca de 30% de tecnologia já são adquiridos pela área de marketing das companhias. Além disso, o marketing agora influencia quase metade de todas as compras.

Com este panorama, claramente é hora de CMOs e CIOs começarem a forjar parcerias estratégicas, de modo que tanto o marketing quanto o TI possam compartilhar as propriedades de ambos, otimizando os objetivos e resultados. Afinal, o cenário dos negócios mudou, e agora é o marketing digital que impulsiona o crescimento dos negócios das empresas. Por isso, CMOs e CIOs devem reconhecer que tecnologia e marketing estão inextricavelmente ligados , e que o sucesso futuro depende da criação de um tipo totalmente novo de organização cross- funcional.

Como fazer essa conexão
A primeira palavra básica é “Integração”. Quando o marketing e o departamento de TI dependem de equipes, dados, processos e softwares, se torna muito difícil imprimir uma dinâmica no trabalho. Por isso, a colaboração interfuncional pode resolver este problema, permitindo uma visão compartilhada do consumidor com as informações do TI. Em outras palavras, a integração elimina barreiras e facilita um melhor engajamento internamente. Da mesma forma, elimina barreiras e facilita o melhor compromisso entre a marca e o consumidor.

A segunda parte é aprender “Gerenciar os riscos”. Corporações globais enfrentam hoje enormes riscos, como gerenciar campanhas da marca através de uma variedade de diferentes plataformas. Desde o mundano (políticas de senhas para contas de mídia social) a mais sofisticada (preocupações com a privacidade dos clientes, questões de segurança), marketing e TI devem unir esforços para otimizar essas difíceis tarefas.

“Lidar com legislação” pode ser apontado como o terceiro ponto para fazer essa integração. Hoje em dia, as empresas de todas as indústrias enfrentam novas regulamentações. A união do marketing e TI podem gerar uma gama mais profunda de informações, que blindam as empresas nesse sentido.

Otimizar a “Experiência do cliente”. Os anunciantes bem sucedidos de hoje possuem uma abordagem centrada no cliente e entregam uma experiência de marca que é atraente, personalizada e consistente em todos os pontos de contato. Para realizar essa tarefa, o marketing precisa de sistemas no local para coleta de dados, análise automatizada e distribuição. E para isso, o departamento de TI pode ser fundamental em um trabalho a quatro mãos.

Este texto foi publicado originalmente, em inglês, na Forbes.