Como as grandes marcas utilizam os comunicadores instantâneos

16 de abril de 2014 - 8h00

POR MARK BENGEN
Do Advertising Age

“O que é WhatsApp?”, a Reuters ecoou a questão que muitos estavam se perguntando nos Estados Unidos, quando o Facebook adquiriu o app de troca de mensagens em fevereiro por estratosféricos US$ 19 bilhões. O comunicador instantâneo era mais familiar para o resto do mundo, onde conquistou 450 milhões de usuários – e onde outros competidores ganhavam terreno.

Cada um deles começou para driblar as mensagens pagas, mas eles floresceram rapidamente como vibrantes portais de social media que estão roubando os usuários do Facebook e Twitter.
O Whatsapp, o maior dentre todos os aplicativos do gênero, parece estar firme em seu comprometimento de não veicular anúncios.

Ainda assim, cinco de seus rivais à altura cederam espaço para os anunciantes. Nenhum foi testado. E, principalmente, esses serviços coletam muito menos dados do que sites de redes sociais. “Alguns deles se orgulham justamente por não coletar dados”, diz Etyan Oren, diretor de parcerias da IPG Media Lab. Apesar de seus obstáculos, os apps vêm crescendo e desdenhando dos números de usuários que atraem as marcas a testar as plataformas em evolução.

Nesta terça-feira 15, a IPG divulgou um relatório que detalha as melhores práticas de marketing nessas plataformas. Saiba como alguns dos maiores investidores em publicidade estão descobrindo o universo dos serviços de mensagens mobile:

Snapchat
A Taco Bell, uma das primeiras marcas a aderir ao Snapchat, anunciou na segunda-feira, 14, que vai lançar seu novo taco no app ‘fantasma’. Ao permitir que as marcas criem páginas como se fossem usuários, o serviço abre as portas para experiências divertidas em sua plataforma. Recentemente, o McDonald’s convocou LeBron James para estrelar um vídeo. Mas o IPG alerta que o Snapchat não oferece ferramentas de análise além de informar o número de seguidores.

Kik
O serviço funciona há três anos e meio e é pouco conhecido fora do Canadá, mas o IPG acredita no potencial dessa ferramenta. Com 125 milhões de usuários, o app foi desenvolvido em HTML5, que permite chats e compartilhamentos dentro de seu próprio servidor. O serviço se posiciona como um concorrente tanto para apps de chat quanto para o Google Chrome e Firefox. O IPG afirma que as marcas já estão no Kik. A própria entidade lançou uma campanha com a Syco/Columbia Records no app para atrair fãs do One Direction. Nos três primeiros meses, o esforço rendeu 956,800 instalações e mais de 2,4 milhões de visitas na plataforma.

Tango

Em dezembro, a MoPub, área de publicidade mobile do Twitter, apresentou um produto de anúncios nativos em streaming para concorrer como Tango, app dos EUA que conta com 200 milhões de usuários. A Supercell e o Dunkin’ Donuts compraram espaço para inserir anúncios na plataforma. Segundo o IPG, o app é o mais ‘chamativo’ de todos, pois conta com stickers animados na tela. Mas, ao contrário do Kik e do Snapchat, que requerem esforços de design e criativos, o Tango é uma plataforma mais barata. E graças à recente injeção de investimento da chinesa Alibaba, o serviço deve expandir internacionalmente.

Line
Sir Paul McCartney lançou oito stickers no Line, onde possui mais de 10 milhões de seguidores. Predominante no Japão, o serviço tem mais de 500 personagens em stickers, cujas vendas geraram US$ 338 milhões de lucro. Neste mês, a empresa vai abrir um mercado para qualquer um que queira vender stickers. Até 2015, a ferramenta planeja conquistar um bilhão de usuários.

WeChat
O popular app chinês não serve apenas para conversar, mas também para negócios de e-commerce e pagamentos online. Marcas como Burberry e PepsiCo lançaram campanhas na plataforma. O McDonald’s promoveu o concurso “Big Mac Rap”. Mas o WeChat teme afastar os usuários com conteúdo patrocinado, e seus chats privados de grupo podem deixar as marcas sem feedback. Mas o IPG prevê que a plataforma se torne um meio para conexões online e off-line de varejo.