Como lojas online criam experiências de marca no mundo real

26 de março de 2015 - 1h56

POR ANA ANDJELIC, estrategista focada em marcas de luxo e moda
Para o Advertising Age

Se você está em Nova York e tem um pouco de tempo livre, vá até o Warby Parker no Soho. Prateleiras altas, cuidadosamente preenchidas com livros escolhidos a dedo, edições vintage da Paris Review e confortáveis poltronas do começo do século convidam compradores cansados a fazerem uma pausa e mergulhar em um livro.

Mas a Warby Parker não é uma livraria. É uma loja de óculos.

O que a Warby Parker entende é que a loja do futuro, em um mundo em que basta tocar no smartphone para receber uma entrega quase em tempo real, precisa se tornar um canal de marketing. Isso é um reflexo da essência de seu modelo de e-commerce: uma abordagem altamente centrada no consumidor, que explora os dados nos mínimos detalhes para providenciar uma experiência personalizada.

Como Angela Ahrends, da Apple, disse em uma entrevista recente: “Eu não quero que me vendam coisas assim que eu entro em uma loja. Não vendam! Não falem isso! É desestimulador. Construa uma experiência de marca maravilhosa e a compra ocorrerá naturalmente”.

A Warby Parker não está sozinha entre as marcas de e-commerce que estão repensando suas lojas físicas. Na verdade, os comércios de maior sucesso estão redescobrindo as vantagens de suas lojas físicas, apenas reinventando seus propósitos se baseando no comportamento digital.

Kit & Ace, uma marca de roupas esportivas, abriu uma loja em Nova York que funciona como espaço comunitário. O Late Night Chamaleon Café, em Londres, não é um café, e sim um espaço para eventos agendados. Já os Bonobos’ GuideShops foram feitos para showroom.

A eficiência dos modelos de negócio baseados na internet mostra que as lojas podem despachar a maior parte de seu estoque online e focar em coisas mais interessantes, como atender melhor a seus clientes ou criar uma experiência de lifestyle.

Quando se trata de experiência de lifestyle, não há dúvida a respeito do objetivo da Warby Parker, da LN-CN ou da Kit & Ace: todas vendem lifestyles diferentes e usam seu espaço físico para articular sua personalidade. Indiscutivelmente, há um apelo nos rituais de consumo que essas marcas criam — tanto para manter o consumidor mais tempo dentro das lojas como para se transformarem em centros sociais e culturais.

Para as lojas físicas tradicionais, isso sinaliza a necessidade de entender a força e as oportunidades de seus diferentes canais de varejo, afinidade de marca e lealdade do consumidor. Elas precisam unir seus canais de venda individuais sob uma marca forte. Precisam dar vida a esse valor central como uma experiência forte e centrada no consumidor.

Uma experiência centrada no consumidor requer que as companhias reorganizem suas logísticas, operações, execuções, atendimento ao consumidor e gerenciamento da equipe. Incentivos de venda desalinhados hoje não são nem a realidade do consumidor nem o futuro do varejo.

Os varejistas não podem escapar disso.