Como o ?cowtent? marketing de Toddy impactou 25 milhões de internautas

21 de maio de 2014 - 3h12

POR ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br

Vinculadas há muito tempo à imagem de Toddy, as divertidas vacas ganharam vida no meio digital. Tudo começou no final de 2013, quando a empresa lançava sua linha de biscoitos, que incluem cookies e waffer, e um novo posicionamento, “Cowzar”. A campanha, idealizada e desenvolvida pela Loducca, deu continuidade ao diálogo irreverente e jovial de Toddy, mas procurou acompanhar a urgência e a originalidade que exige o conteúdo postado nas redes sociais.

Para isso, a agência convocou personalidades da web – Maurício Cid, do blog Não Salvo, PC Siqueira, Daniel Furlan, Juliano Enrico, João Mota e Otávio Albuquerque – para protagonizar 24 vídeos, com produção da O2 Filmes. Raphael Vasconcellos, diretor de soluções criativas LATAM no Facebook, se reuniu com as equipes de Toddy e Loducca para discutir pontos importantes sobre comunicação na plataforma. “Essa parceria foi muito legal, porque ele comentou assuntos interessantes, aos quais normalmente não se tem acesso”, destaca Sérgio Mugnaini, diretor de criação da Loducca.

A ideia foi deixar os blogueiros livres para improvisarem suas falas momentos antes da gravação dos episódios, para justamente ir na contramão das campanhas pré-ensaiadas. Mugnaini conta que a rapidez que o processo de criação exigido pela campanha alterou o ritmo de trabalho de todas as partes envolvidas. Apesar de o conteúdo ser feito para a internet, o ritmo era de uma TV. “Isso foi o mais legal, precisamos revisar nosso modo de trabalhar. Tudo tinha que ser muito instantâneo, a própria marca precisou aprovar o conteúdo quase que na hora”.

PC Siqueira e Otávio Albuquerque, apresentadores do canal Rolê Gourmet no YouTube, comandaram episódios nos quais elaboraram receitas com produtos Toddy. Maurício Cid e João Mota protagonizaram o Cow Nonsense News, que trouxe informações curiosas que circulam na internet. Já Daniel Furlan e Juliano Enrico apresentaram um programa de esportes inusitados.

A diversidade e imprevisibilidade dos temas, foi, para Marta Oliveira, gerente de marketing da categoria de biscoitos da PepsiCo Brasil, o diferencial da ação. “Os fãs olharam para aquilo como um conteúdo feito por pessoas admiradas por eles, parecidas com eles e, mais do que isso, que falam a língua deles”, afirma.

“O jovem precisa enxergar aquilo e ver conteúdo relevante”, diz Mugnaini. “Marcas que tentam forçar o consumo não emplacam. Nesse caso de Toddy, as estrelas eram os blogueiros e as vacas eram parceiras”, completou.

Os resultados da campanha, que durou de novembro a março, foram bastante positivos. De acordo com a Pepsico, a fanpage de Toddy ganhou mais de 800 mil novos fãs e os vídeos foram visualizados mais de 4 milhões de vezes. A empresa estima que mais de 25,5 milhões de usuários tenham sido impactados mensalmente.