Comprador programático

6 de outubro de 2014 - 2h05

Por Fernanda Bottoni

Toda compra de mídia realizada pelo UOL, hoje, é feita de forma programática. Quem garante é Ricardo Dutra, diretor de marketing do portal, que não faz segredo dos benefícios dessa automatização. "Com ela, tivemos um ganho de escala, produtividade, volume e rentabilidade entre 5% e 25%, dependendo do produto", relata. "Foi um sucesso."

Ele conta que essa história começou em 2007, quando o portal percebeu que era preciso diversificar os negócios para avançar. "Lançamos uma série de produtos e serviços, como PagSeguro, TodaOferta e Shopping UOL", lembra. A questão, na época, era que não bastava ter produtos variados sem ter tráfego para abastecê-los. "Precisávamos dar visibilidade para esses produtos e a publicidade que fazíamos no UOL não era suficiente", afirma. Foi necessário, então, navegar em mar aberto, além do próprio portal, em busca de tráfego.

A equipe foi à luta, então, e começou a utilizar sistemas internos de medição para acompanhar as atividades dos usuários e alocar seus investimentos da melhor forma possível. "Começamos a ver quanto tempo o usuário ficava no UOL, quem produto comprava e quanto tempo levava para voltar e comprar novamente", explica Farias.

A análise dos dados – até então manual – determinava, por exemplo, a quantidade de palavras-chave que poderia ser comprada e também o valor que deveria ser pago por elas. "Não é à toa que aqui no marketing nós temos equipe com formação em Exatas; eu mesmo sou engenheiro", diz Dutra.

Com essa experiência, o executivo logo percebeu outra necessidade. "Não poderíamos depender de intervenção manual se quiséssemos ter escala", diz ele. E Rafael Farias, gerente geral de marketing online do UOL, completa: "Em negócios pequenos, é aceitável um ajuste com delay de horas ou dias, mas, no nosso caso, não fazia sentido porque perderíamos muito tempo."

Em 2010, então, os exatos do markerting começaram a utilizar ferramentas de Bid Management para comprar palavras-chave em leilão de forma automatizada. "A ferramenta vai aprendendo com os resultados e, por isso, nós tivemos bastante sucesso nessa empreitada, principalmente com a aquisição de tráfego nos buscadores", diz Dutra. "Sabíamos que era preciso pensar de forma escalonável e fizemos a lição de casa bem feita."

Um ano depois, eles passaram a utilizar a Adobe AdLens, plataforma de compra de mídia em tempo-real, ou DSP (Demand Side Platform), que trabalha de forma centralizada a compra de mídia em search, display e social. "Precisávamos de uma ferramenta que fosse integrada com nossas soluções internas", diz Farias.

Na plataforma, são estipuladas as regras, como o custo máximo de determinada palavra-chave para cada buscador. "Foi isso que nos permitiu alcançar o ganho de 5% a 25% no período, dependendo do produto", explica Dutra.

Ou seja, se antes era preciso investir R$ 100 (hipoteticamente falando, claro) para atrair um cliente para um dos produtos do UOL, hoje é possível fazer isso investindo R$ 95 em alguns casos e R$ 75 em outros. "E não fazemos só buscadores, mas também displays e Twitter porque compramos mídia onde houver um internauta que possa nos interessar", diz Dutra.

De forma resumida, isso significa que o marketing do UOL colocou máquinas no lugar de pessoas para fazer a otimização da compra de mídia. "Uma pessoa, por melhor que fosse, levaria um tempo para analisar todos os dados, colocar no Excel e tudo o mais, enquanto a ferramenta faz isso em tempo real, vai abaixando e subindo os valores de acordo com os resultados", diz Dutra. "Sem contar que as pessoas saem para almoçar, tiram férias, e a máquina não, ela analisa e aprende com os resultados sem parar."

Por outro lado, quem passava o dia olhando planilhas, agora pilota essas máquinas e estipula os seus parâmetros. "A pessoa pode, agora, se focar em avaliar quando uma verba de R$ 100 é suficiente e quando é preciso investir mais, se há demanda para R$ 10 mil, por exemplo", explica Dutra. "Ela deixou de cuidar do operacional para pensar na estratégia."

Para Dutra e Farias, a automação é um caminho sem volta. Eles também concordam que, embora muita coisa tenha sido feita, ainda há, claro, pontos que podem ser melhorados. "Não sei dizer, por exemplo, se estamos tirando o máximo possível das redes sociais", diz Dutra. O próximo desafio do marketing, para ele, é o mobile. "Não dá para pensar apenas no desktop quando smartphones e tablets são mais e mais vendidos." Mas essa já é outra história.