Conectado, móvel e multitela: o novo consumidor e a publicidade

28 de outubro de 2014 - 6h00

POR HELENA JUNQUEIRA
Gerente de projetos da E-life

O impacto das redes sociais e da popularização dos dispositivos de acesso móvel é sentido de forma cada vez mais forte sobre as relações de consumo. A cultura da internet e a mobilidade tecnológica conferem poder ao indivíduo, que gera e consome conteúdo em grande velocidade e em qualquer momento ou lugar. Da mesma forma que não se imagina mais a vida sem internet ou celular, a barreira entre o mundo online e o mundo offline vai se tornando imperceptível. Compreender esse novo consumidor digital é essencial para que as empresas consigam se adaptar em um ambiente que está em constante transformação.

Mais da metade dos internautas brasileiros passa pelo menos 30 horas por semana conectada à internet, segundo a pesquisa “Hábitos e comportamento dos usuários de redes sociais” (E.life, 2013). Grande parte desse tempo é dedicada às redes sociais, que já superam o uso de mecanismos de busca e e-mails. Apesar de o tempo médio de acesso via smartphone ainda ser relativamente curto – metade dos internautas navega até 10 horas por semana – ele é quase tão frequente quanto o acesso pelo computador e notebook, e para mais da metade dos brasileiros é a segunda principal fonte de conexão. Nos tablets, que vêm ganhando grande força no mercado, o tempo de acesso aumenta: quase metade dos usuários navega até 20 horas por semana.

Apesar de ainda ser mais adotado pelas classes AB, o comportamento conectado também já é realidade para as classes C e D. A alta freqüência de acesso varia muito mais em função da idade do que de classe econômica, colocando os jovens no centro da transformação tecnológica e cultural.

Além de passar grande parte do tempo online em qualquer lugar, o brasileiro consome diversas mídias ao mesmo tempo. Se em 2012 o percentual de pessoas que navegavam na internet e assistiam TV simultaneamente era de 51%, no ano seguinte o volume subiu para 71%. As redes sociais, por um lado, influenciam a escolha de programação televisiva do indivíduo e, por outro, têm seu conteúdo constantemente pautado pela grade de TV – bastando observar o quanto os trending topics do Twitter são movimentados pelos jovens em função da televisão. Para o mercado da publicidade, é importante compreender esse fenômeno da “social TV” e integrar as plataformas: TV e redes sociais podem e devem ser trabalhadas em conjunto na comunicação de marcas. A adoção de uma estratégia integrada em multicanais é a chave para que as empresas se comuniquem com o novo consumidor.

Na hora de falar com as empresas, mais da metade dos brasileiros utiliza as redes sociais, que ocuparam no ano passado a quarta posição no ranking de canais de atendimento. De acordo com a pesquisa Hábitos E.life, nos primeiros lugares estão outros canais digitais – website e e-mail – e só depois o telefone. Para esse público, as redes sociais são um canal mais fácil e de resposta mais rápida do que o SAC tradicional, sobretudo para o público jovem. 93% dos internautas seguem ao menos uma página de empresa, produto ou serviço no Facebook, buscando nesses canais não só novidades e oportunidades, mas também uma forma de apoiar as empresas que admiram e de se comunicar com elas. As redes sociais deixaram de ser apenas fonte de informação e se tornaram também ferramentas nas mãos de um consumidor cada dia mais consciente.

Consumo mobile
O consumo de smartphones no Brasil cresce em ritmo acelerado. A previsão para 2015 é de que sejam vendidos mais de 114 milhões de aparelhos, o que colocaria o país entre os cinco maiores vendedores do mundo (fonte: Technavio/UK, 2012). O celular inteligente foi incorporado de tal forma à rotina do brasileiro que hoje já é considerado como item essencial e, principalmente para os jovens, como uma extensão da vida e do próprio corpo. A venda de tablets, por sua vez, tem alcançado crescimento tão expressivo que muito em breve deve superar as vendas de computadores no Brasil. 

Nesse contexto, o crescimento do m-commerce é uma tendência visível e real. Mas comprar pelo celular ainda não é uma prática adotada por todos: apenas 27% dos usuários de smartphones usam o aparelho para fazer compras, segundo a pesquisa “Brasileiros e o m-commerce” (E.life e Pagtel, 2014). Entre os donos de tablets, o número sobe para 38%. Quando se soma à compra de produtos a aquisição de serviços móveis, como aplicativos e conteúdo, a evolução fica evidente. De acordo com a pesquisa “Jovens brasileiros e o mundo mobile” (E.life e Pagtel, 2013), no ano passado 57% dos usuários de tablets e smartphones já tinham realizado uma compra; em 2014, esse número já é de 67%.

Mesmo que no momento da compra o brasileiro ainda prefira usar o computador – principalmente por questões de segurança, usabilidade e navegação – os dispositivos móveis desempenham papel importantíssimo no processo. Celular e tablet, quando somados, já são mais utilizados do que o computador na hora de buscar informações sobre produtos e serviços, e também para comparação de preços. Com a expansão do uso desses aparelhos e da tecnologia de internet 4G, a tendência é que, gradualmente, os dispositivos mobile dominem o processo de compra do início ao fim.

O celular rompe as barreiras do ponto de venda físico quando permite ao consumidor pesquisar sobre a mercadoria, comparar valores de outros vendedores, avaliar produtos e marcas e compartilhar sua experiência em loja. O aparelho, potencializado pelas redes sociais, dá poder ao indivíduo, que é capaz de se fazer ouvir pelas empresas e seus consumidores, a qualquer momento.

A experimentação é outro fator importante quando se fala de compra online. Com a popularização do e-commerce e do m-commerce, diversas categorias de produtos experimentam o “showrooming”, ou seja, o consumidor experimenta a mercadoria na loja física antes de fazer a compra pela internet. O que falta para esse público é uma experiência de compra virtual que seja a mais realista possível.

Por meio de tecnologias como a realidade aumentada e os dispositivos vestíveis, como o Google Glass, o desafio é trazer para o ambiente virtual a experiência de conhecimento do produto até então praticada apenas no ponto de venda físico. Soma-se a isso a virtualização do dinheiro, que é outra tendência para o consumo: a nova geração, nascida e criada num ambiente totalmente conectado, enxerga menos barreiras entre o dinheiro em espécie e as moedas virtuais. O que se espera para o futuro das compras é que, daqui por diante, sejam quebradas de uma vez por todas as barreiras entre online e offline.