Corrida de obstáculos: três desafios para a mídia programática

ProXXIma
24 de maio de 2017 - 7h42

Por Michelle Fernandes (*)

Em uma corrida com obstáculos, o atleta sabe que as barreiras que ficam na pista podem ser – e quase sempre são – derrubadas, pois sua função é apenas dificultar o percurso. Como toda tecnologia disruptiva, a Mídia Programática já enfrentou diversas barreiras no mercado: problemas com qualidade dos dados, qualidade do inventário, disponibilização do inventário dos grandes portais, processo de faturamento, transparência da compra, preço da tecnologia, entre outras. Depois de anos de obstáculos derrubados, a Programática veio para ficar. Entretanto, é importante lembrar que a forma de compra de mídia muda e o mercado também. Confira três desafios que esse tipo de mídia precisa esperar:

AdBlocks

De acordo com um estudo divulgado pela e-Marketer e realizado pela Integral Ad Science, em uma pesquisa feita com mais de 1.000 profissionais de marketing digital dos Estados Unidos, o segundo item mais citado entre os principais desafios para o mercado em 2017 foi AdBlocking (21%), só perdendo para as análises de modelo de atribuição (22%). Os AdBlocks são extensões que, instaladas, bloqueiam a exibição de anúncios. O último estudo com dados brasileiros (de junho de 2016) aponta uma penetração de 21% deste tipo de recurso nos usuários com acesso à Internet – uma tendência ainda mais forte entre a geração dos Millennials. O bloqueio dos anúncios no ambiente digital é uma preocupação recorrente e que está sendo discutida em todo o mundo. O principal motivo da instalação é sempre relacionado a formatos intrusivos e à preocupação com a privacidade dos dados de navegação.

Transparência

A transparência de preço deve ser tratada com maior importância nas empresas. Um dos fatores primordiais para um bom desempenho de uma campanha é poder gerenciar o valor pago pelo CPM (custo por mil impressões). Em resumo, é fundamental que os valores não sejam camuflados de modo que prejudique a leitura real da performance da campanha. O ideal é ter um report de custo o mais transparente possível, que mostre o quanto está sendo pago por cada camada de custo.

Amadurecimento do mercado e dos profissionais

O volume de mídia apresenta um crescimento expressivo desde que passou a ser comprado através de tecnologia programática. A falta de profissionais capacitados é realidade na área de Marketing Digital. Diversas iniciativas estão sendo desenvolvidas para formar mais especialistas na área. Uma série de novos cursos têm aparecido como alternativa. As próprias empresas do ramo, também, em alguns casos, trabalham metodologias próprias e treinamento in-house – não só para novos profissionais, mas também em caráter de reciclagem constante.

De modo geral, a compra de mídia aliando tecnologia programática, inteligência de direcionamento de target (dados), e um bom direcionamento de KPIs (modelo de atribuição), gera resultados expressivos quando usados de forma transparente por uma equipe madura que domine todas essas variáveis.

Existem diversos cases que comprovam que mesmo com o custo extra da tecnologia o ROI (retorno de investimento) final é muito superior a compra de mídia feita de forma direta (PI). Se uma campanha de mídia programática não está entregando resultados (seja de Branding ou Performance), talvez seja a hora de questionar se a estratégia adotada é realmente adequada.

(*) Michelle Fernandes é VP Midia e Data Intelligence da agência NewBlue