De anunciantes para publishers: mostre-me viewability, ou então…

12 de fevereiro de 2015 - 12h22

POR ALEX KANTROWITZ
Para o Advertising Age

Para publishers, 100% de viewability não é um futuro utópico, mas uma realidade do presente.

Três exigências das marcas mostram que o padrão tornou-se um pedido corriqueiro aos publishers. O Advertising Age revela quais são:

“Como parte dessa compra de mídia, exigimos garantia de qualidade de 100%”, diz uma proposta. “Isso significa que 100% da mídia deve ser visível, livre de robôs e veiculada junto a um conteúdo apropriado”.

Outro pedido é mais específico: diz aos veículos que o Integral Ad Science acompanhará a performance do anúncio, e somente aqueles que atendem ao padrão MRC de viewability (pelo menos 50% do anúncio visualizado por um segundo) serão considerados.

O terceiro é mais leve, mas ainda assim claro em sua exigência: “Publishers que conseguem garantir viewability serão priorizados”.

Há pouco tempo, o IAB pediu paciência aos anunciantes que exigem 100% de viewability, alegando que 70% é mais realista devido a entraves técnicos. Mas anunciantes não parecem querer jogar de acordo com a entidade.

Tais exigências eram bem menos presentes há um ano, diz um publisher que preferiu não revelar seu nome. “Nos últimos meses, essa urgência aumentou consideravelmente”.

Alguns podem pensar que a garantia de visibilidade nortearia os preços premium no mercado, mas as demandas dos anunciantes não estão sendo acompanhadas pela disposição de pagar mais. “Não ouvi muitos casos em que vendedores disseram, “olhe, consigo aumentar minhas taxas por oferecer viewability”, afirma o executivo. “Compradores têm influência. Essa é a realidade do mercado”.