Descubra quais são as verdadeiras vítimas da fraude na publicidade digital

4 de fevereiro de 2015 - 8h30

POR COREY WEINER, chief operating officer da Jun Group
Para o Advertising Age

Anunciantes têm falado muito sobre viewability e fraude. E com razão, segundo fontes como comScore e Google, metade do investimento em publicidade online é desperdiçado devido a robôs, fraudes nos cliques e posicionamentos invisíveis. Embora seja óbvio que essa situação cause prejuízo às marcas, a fraude também provoca sérias consequências para os publishers.

Por que a fraude atinge os publishers
Publishers premium têm tudo o que anunciantes desejam: audiências segmentadas, conteúdo de qualidade e ambientes seguros para a marca. São parceiros de escolha e seu inventário comanda os CPMs mais altos. Mas veículos premium estão sendo esmagados por uma confluência de forças. A primeira diz respeito à pressão sobre os preços em CPMs impulsionados pela rápida expansão do inventário. A segunda é o desafio de fazer crescer a audiência para atrair investimento publicitário. E, finalmente, a mudança para o mobile cria novos desafios de monetização.

A fraude salienta essas forças. Para os anunciantes, a rede de inventário cria mais suporte, oferecendo às marcas acesso a inventário mais barato. Como resultado, os publishers devem competir com redes publicitárias em termos de preço, forçando a baixa das CPMs. Em tese, todo esse inventário é comparável, mas, na prática, uma porção significativa com a qual publishers premium competem existe fora do campo de visão, ou é consumido por robôs.

Em outras palavras, a fraude distorce o fornecimento e a demanda que governa os preços. Isso força os publishers a concorrer com um inventário que não existe, o que coloca os preços lá embaixo.

CPMs ladeira abaixo

Anunciantes olham para os sites editoriais premium como seus parceiros de escolha. Com exceção dos novos modelos de mídia, como BuzzFeed e Vice, a maioria desses sites premium vem de publicações impressas. Embora destinos online ainda carreguem o prestígio de seus títulos impressos, as propriedades digitais nem sempre têm a escala exigida pelas marcas.

Esse encurtamento do inventário de alta qualidade, combinado com demanda crescente, deve resultar em preços muito mais altos. Nos últimos 20 anos, entretanto, as CPMs continuaram a cair à medida que anunciantes se tornaram viciados a preços artificiais, impulsionados pela fraude. Redes, trocas e real-time bidding provocaram uma queda ainda maior dos preços. Marcas de veículos premium foram construídas sobre a escassez da publicidade, mas agora essas marcas competem digitalmente contra a vasta rede de fornecimento publicitário.

O mobile complica o problema

Mesmo com a luta dos publishers pelo preço e pelo crescimento da audiência, eles encaram uma grande mudança – 40% a 60% do público agora vem de dispositivos móveis em vez de desktop e laptops. E é mais difícil monetizar com audiências mobile.

Os produtos tradicionais que os publishers premium vendem para visualização no desktop, como unidades que podem ser expandidas e anúncios grandes na homepage, não funcionam no mobile. Embora as telas estejam maiores, ainda são muito pequenas para serem traduzidas do padrão das unidades de desktop. E a falta de cookies em dispositivos móveis dificulta a segmentação de audiência. Anunciantes ainda valorizam pouco o mobile porque a indústria ainda não desvendou a atribuição ao mobile. Isso deixa as CPMs de mobile lá embaixo. Ao mesmo tempo, plataformas como Facebook e Twitter desenvolveram unidades mobile-first que entregam impacto e métricas mais aprofundadas, atraindo mais anunciantes.

Publishers devem monetizar seu tráfego mobile, e até agora foram forçadas a fazê-lo com unidades ineficazes e caras. E sem rastreamento eficiente, publishers não podem representar seu tráfego mobile de forma acurada. À medida que mais anunciantes adotam o mobile, publishers da web tradicional lutarão por CPMs baixas, enquanto plataformas otimizadas para o mobile, como Snapchat e BuzzFeed, clamam pelo investimento publicitário premium.

O que publishers podem fazer

Veículos premium estão na posição de pedir um maior share de investimento para eliminar o desperdício que vem como resultado da fraude publicitária. É do interesse dos publishers acabar com a fraude, identificar atores ruins e demonstrar que podem entregar impressões visíveis e válidas.

Já vemos parcerias entre marcas e veículos como Unilever e Condé Nast com a viewability. Quando tráfego de robôs e inventário invisível forem eliminados, anunciantes e compradores de mídia poderão ter um senso melhor dos custos reais para se alcançar audiência humana.

Felizmente, alguns publishers já estão exigindo padrões mais agressivos. Segundo estudo recente da Integral Ad Science, quase 40% dos publishers dizem que a definição de viewability do Media Rating Council não é agressiva o bastante. Veículos podem se destacar por meio de parcerias com os anunciantes para impulsionar padrões mais altos. Os publishers premium que abraçam a transparência se diferenciarão – e ajudarão anunciantes e se distanciar de preços altos por inventários questionáveis.