Digital virado do avesso

8 de maio de 2014 - 7h34

De um lado, consumidores móveis, engajados e conectados socialmente, compartilhando experiências por meio de plataformas cada vez mais robustas e capazes de rastrear dados como poucas vezes se viu no mundo da mídia. Do outro, agências integradas globalmente em grupos que prestam serviços a anunciantes dispostos a investir mais em inovação. No centro, fornecedores de tecnologia que otimizam processos e trazem eficiência na tomada de decisões e nos investimentos. Se o cenário fosse descrito há dez anos, dificilmente alguém acreditaria que ele é o retrato de uma parte do mercado digital. No entanto, é fato concreto que há, nas duas pontas – dos consumidores e da indústria – exemplos reais de um mercado mais maduro. Na oitava edição do evento ProXXIma, realizada nos dias 6 e 7 de maio, em São Paulo, o tema negócios foi eleito como centro de painéis e debates. E a entrega feita por 10 palestrantes internacionais e mais de 15 nacionais mostrou que a maturidade chegou e, com ela, novos desafios e oportunidades.

O tamanho desse mercado ganhou forma e tom na apresentação de Geoff Ramsey, chairman do eMarketer, que destacou a alta adesão dos brasileiros às tendências digitais globais. Entre os usuários de internet, 37% usam mídias sociais e, destes, 71% são ativos – índices maiores que a média latino-americana (67%) e global (64%). Outro número impressionante é a quantidade desses usuários que são multi-tela: 75% é adepto do consumo de mídia em segunda tela, numa média de 52 minutos por dia de uso.

Ramsey apontou que no centro das intensas transformações que atravessa o consumo de informação e os hábitos de compra está o conceito de Big Data. Ele ponderou que, apesar de todo mundo saber do que se trata, ninguém ainda sabe ao certo como lidar com a tecnologia. Apresentou uma pesquisa em que pelo menos 43% de executivos pesquisados em todo mundo disseram que não possuem estratégias integradas de análise de dados de on e off-line. Ele ironizou o fato de 46% dos empresários disseram que estão se desenvolvendo, mas ainda dá para melhorar.

“Quando eu recebo o boletim do meu filho com alguma reclamação, geralmente vem anotado que ‘dá para melhorar’. Então não deve ser uma coisa muito boa”, afirmou, enquanto mostrava num slide as notas do filho.

Ele afirmou que é preciso passar por três passos para trilhar o caminho de dominação do mobile. O primeiro é admitir que tem um problema. O segundo é perceber que o caminho da conversão não é mais linear, como os livros de marketing sacralizaram por décadas. “É hora de deixar o funil de marketing para trás: agora o modelo é a da jornada do consumidor”, disse, descrevendo que a trilha até efetivar uma aquisição é múltipla. Ramsey lembrou, por exemplo, que o brasileiro consulta muito o celular para comparar preços. Em terceiro, afirmou que é necessário que os executivos reúnam diferentes correntes de informação, principalmente mobile, social e vídeo.

Mídia, native ads e conteúdo
O novo cenário que se pauta por hábitos de consumo de conteúdo muito mais dinâmicos reflete nos negócios da mídia digital. Durante o ProXXIma, Ned Brody, head do Yahoo para as Américas, falou sobre as mudanças que a empresa vem fazendo há dois anos para oferecer soluções completas aos consumidores, agências e anunciantes. Os novos movimentos estão baseados em uma só premissa: a compilação e utilização de dados.

Para começar, é preciso compreender o contexto em que essas mudanças se deram. Como engajar o consumidor em um momento de efervescência de novas mídias e atenção fragmentada? Com campanhas integradas. Segundo o executivo, nesses novos tempos, é natural que as empresas necessitem de estratégias mais completas para atingir seus objetivos de negócios.

Brody comparou a publicidade glamurosa e cheia de storytelling dos anos 60, personificada na imagem de Don Draper, o protagonista do seriado Mad Men, e a nova propaganda que, segundo ele, se assemelha ao mostrado em Revolução dos Nerds, com tecnologia focada em dados e performance. “Nosso desafio é combinar os dois modos de fazer. Todos precisamos entender melhor disso”, afirmou.

O modelo de anúncios nativos do Yahoo foi desenhado a partir da percepção de que é preciso oferecer um mix de formatos para que o anunciante consiga reverberar e fixar sua mensagem. Coca-Cola e Delta Airlines já estão utilizando o novo modelo.

Inspiração da China
Um dos painéis mais inspiradores da edição deste ano do ProXXIma foi apresentado por Jean Lin, CEO global do Grupo Isobar, que nasceu em Twain, mas passou os últimos 20 anos na potência mundial. Simpática, ela agradeceu e saudou a plateia em português. Em seguida, abriu a apresentação para falar de sonhos. "A China era a grande fábrica do mundo, mas agora está em uma nova era e pensa cada vez mais em criatividade, inovação e crescimento dos negócios", disse. "Muitos sonhos estão na cabeça do povo chinês."

Ela também destacou, claro, a quantidade de oportunidades à disposição de marcas e empresas. "Vamos pegar a indústria automobilística como exemplo", disse. "A China, sozinha, comercializa mais automóveis que a Europa inteira e mais também que os Estados Unidos e representa a maior oportunidade do mundo para a indústria automobilística e nós consideramos que o consumo interno vai conduzir o país e será a chave para o crescimento sustentável na China."

A CEO global também destacou as marcas de luxo, que também são fundamentais no país em que a classe média cresce cada vez mais. "O consumo de luxo será a espinha dorsal da China em breve e deve superar o Japão já em 2015", afirmou. "Até 2020, passaremos de 80 a 180 milhões de consumidores de produtos de luxo no país", disse ela. "É uma oportunidade imensa para marcas chinesas que, claro, vem sempre acompanhada de desafios."

Sobre o digital
Jean Lin lembrou também, claro, que a China tem a maior população online do mundo, com mais de 591 milhões de pessoas conectadas, que devem ser 780 milhões em 2015. Para ela, o segredo do engajamento das marcas com os consumidores está em garantir que inovação, envolvimento e utilidade.

Como exemplo, ela citou uma ação criada pela Isobar da China para a Coca-Cola durante os jogos olímpicos de Londres, em 2012. "A ideia era que a população pudesse inspirar seus heróis em solo estrangiero e o país inteiro participou", contou ela. Foram criados nada menos do que 197 milhões de beats pelos chineses. "Foi a maior ativação que o mundo já viu."

A executiva também destacou o quanto o digital influencia a vida das pessoas e o quanto a China vem transformando cultura em ecommerce por meio de aparelhos móveis. "O mobile é a chave para a mudança do cenário dos negócios na China", afirmou. "Ninguém mais pode ficar sem um celular."

Jean Lin também destacou marcas chinesas que fazem muito sucesso interna e globalmente. Um dos exemplos foi a Xiaomi, fabricante de celulares e roteadores criada em 2010. "Seu primeiro celular foi lançado em 2011 e, até hoje, eles já enviaram 3,3 milhoes de aparelhos para o mundo, contra 7 milhões da Apple", disse ela. "Essa marca nunca foi construída com base na mídia tradicional, começou com boca a boca e mídia social", revela. "Precisamos pensar nisso e entender como inovar a forma como as marcas são construídas."

Ela também destacou o site de comércio eletrônico taobao.com, o maior China e um grande influenciador. "Em 11 de novembro de 2013, eles realizaram o ‘single day sales’ e venderam 5,7 bilhões de dólares, com mais de 45 milhões de transações móveis que renderam 1,8 bilhão de dólares", disse. Como comparativo, as vendas mensais do Walmart China são de 90 milhões de dolares. "O social é um fator chave que realmente influencia o marketing na China e todas as atividades hoje precisam ter ligação com ecommerce."

Por fim, ela afirmou que a China quer reverter a imagem de produtos "made in China", com baixo custo e pouca qualidade, e também garantiu que as agências que farão a diferença no futuro serão aquelas que não fazem apenas comunicação digital, mas que também são capazes de construir tecnologia com profundidade e gerenciar plataformas. "Elas trarão impacto para os clientes por serem parceiras de produção para ideias e produtos."