Direto do Cannes Lions: o acordo entre criatividade e tecnologia

19 de junho de 2013 - 5h44

Mark D´Arcy, head de criatividade do Facebook, Andrew Bosworth, diretor de engenharia da rede social, e David Droga, fundador da Droga 5, estiveram juntos em um seminário marcado por frases de efeitos que, se costuradas, mostram como interligar os mundos da publicidade e da tecnologia. Ou, como eles gostam de dizer: unir a Madison Avenue com o Vale do Silício. “Ter uma ideia boa, apenas, não é o suficiente. A boa criatividade precisa de escala”. A frase de D´Arcy, intensamente reproduzida por tweets, resume a ideia da apresentação que, claro, foi muito além disso.

A ideia de se ter uma grande sacada criativa que atinja o maior número de pessoas possível por meio da tecnologia nem sempre tem a ver com o dinheiro investido para espalhá-la. “O dinheiro não garante a escala. Mas a sinceridade das pessoas, sim. Quando se fala em escala não é apenas em números, mas sobre o impacto”, afirma Droga. E esse resultado só poderá ser obtido se a ideia atingir em cheio o coração das pessoas. “É por isso que a publicidade é mais importante do que nunca e que nunca foi tão empolgante trabalhar nesse mercado. Não interessa mais se eu gosto de uma ideia e o cliente adora. A única coisa que interessa agora é se as pessoas de verdade amam”, resume.

Ele relata que há indústrias inteiras criando tecnologias para omitir as mensagens criadas pela publicidade. “E isso é bom para nós, porque nos força a sermos mais estratégicos”, aponta o recordista de Leões no Festival de Cannes, com mais de 80 estatuetas. Para ele, toda campanha deve pensar em 3 C´s para ser bem sucedida na missão de transpor essas barreiras: conteúdo, contexto e tela (canvas, em inglês). “Elas possibilitam a criatividade em escala que deixa as grandes ideias fazerem diferença”, resume. Dessa forma, a publicidade pode continuar com sua função de contar histórias, só que, agora, em outras escalas que não apenas a tradicional. “Se para conseguir escala precisarmos ir pelo caminho tradicional, então faremos isso”, diz o publicitário.

Se Droga tem seus C´s, D´Arcy tem sua fórmula própria para que as grandes ideias atinjam uma escala suficiente para torná-las bem sucedidas: relevância, sacrifício e foco. “A publicidade dos anos 1950, quando este festival surgiu, apenas nos inspira a seguir contando histórias boas, embora de maneira diferente”, diz ele, que elogia a ação “Red Bull Stratos” como exemplo de case que conseguiu atingir uma escala de repercussão imensa. “Não estamos mais em 1953. Olho a televisão ao menos 20 vezes ao dia, olho o Youtube e outras mídias. As grandes ideias não são mais suficientes como eram antes. Elas precisam chegar até mim”, afirma.

E depois que chegam, ela precisam ser gerenciadas. “O trabalho em cima de uma campanha não se encerra mais assim que ela é veiculada. Agora, precisamos entender como as pessoas se sentem e interagem”, diz Droga. “Nosso desafio é mensurar o crescimento do negócio dos nosso clientes por meio do gerenciamento da forma de contar histórias em sua plataforma. A história precisa ter um começo e fim”, complementa D´Arcy.

A própria rede social, segundo Bosworth, vivenciou uma situação na qual precisou de uma grande ideia que ganhasse escala e salvasse o negócio. “Em 2005, todos já sabiam do potencial das fotos. Que as pessoas queriam tirá-las e compartilhá-las nas redes sociais. Mas nós tínhamos o pior produto de foto entre os concorrentes. Foi quando descobrimos a ideia de marcação de foto, que fez toda a diferença para tornar nosso produto melhor”, afirma.

Para D´Arcy, mercados como cinema e música dividem as mesmas preocupações da publicidade de construir uma mensagem em várias plataformas além das tradicionais. “Precisamos fazer uma publicidade melhor, e fazer com que as coisas que temos sejam ainda melhores”, conclama. “O mundo ainda precisa de marcas e da publicidade, e isso não vai mudar. Cabe a nós fazer isso melhor. Como publicitários, precisamos olhar para fora e ter mais ideias integradas pela tecnologia à sociedade”, afirma. Desta forma, tecnologia e criatividade, quando pensam com o mesmo objetivo, poderão fazer uma grande diferença.