É a emoção que determina o sucesso rentável das marcas

ProXXIma
11 de agosto de 2017 - 7h13

“Nós pensamos muito menos do que pensamos que pensamos.” Apesar da repetição de palavra, a frase do neurocientista português António Damásio diz muito. Para a tomada de decisões, nosso cérebro conta com dois sistemas de pensamento independentes. Um deles é lento, ponderado, analítico. O outro é emoção pura, instinto máximo. Ao contrário do que muitos poderiam deduzir, é ele, o impulsivo, o chamado Sistema 1, que está no comando. Pois esse “simples” fato, comprovado cientificamente, tem ligação direta com o sucesso ou o fracasso de um produto, um serviço ou mesmo uma marca. O modelo de pensamento Sistema 1-Sistema 2 foi popularizado pelo psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do Nobel de Economia em 2002, e, agora, em 2017, ganha novo impulso. A agência de pesquisa System1 Research – ex-BrainJuicer, pertencente ao britânico System1 Group – abre seu baú do tesouro e compartilha com o mercado seus mais preciosos conhecimentos de como essas descobertas extrapolam os campos das Ciências Comportamentais, da Psicologia e da Sociologia e invadem os domínios do Marketing, questionando padrões estabelecidos e formas de atuação consagradas. O livro “System1 – Unlocking profitable growth” (“System1 – Desbloqueando o crescimento rentável”), disponível em inglês, acaba de ser lançado mundialmente; está à venda na Amazon Europa e pode ser baixado pelo site da empresa.

John Kearon, Orlando Wood e Tom Ewing – CEO, CIO e Senior Director do System1 Group, respectivamente – somam os estudos de Kahneman e outros pensadores contemporâneos a experiências próprias e apontam, para líderes executivos e profissionais de Marketing, a direção da inovação, da propaganda de impacto, da construção de marca e do shopper marketing via Sistema 1 do cérebro. O destino é sempre o mesmo: o crescimento rentável. “A companhia é pioneira na aplicação das Ciências Comportamentais para mensurar a resposta do Sistema 1 das pessoas para o Marketing, e esse livro mostra como criar ações publicitárias que se conectam com o sistema cerebral regido pela emoção e pelo instinto, garantindo, assim, o crescimento com lucro”, reforça John Kearon.

Dividido em cinco capítulos igualmente fascinantes, acomodados num projeto gráfico moderno repleto de elementos visuais impactantes, o título da System1 Research traz uma série de insights psicológicos e estudos de casos reais. São, em suma, evidências e conselhos práticos sobre como alavancar marcas; aí, uma premissa ganha força e firma-se como norte magnético para as campanhas: quanto mais as pessoas sentem, mais as pessoas compram.

Intitulado “Decision-making” (“Tomada de decisão”), o primeiro capítulo joga luz a uma concepção atrasada do Marketing sobre a qual muitos profissionais do ramo ainda se apoiam: presume-se que o consumidor use o Sistema 2 do cérebro para deliberar sobre as escolhas que faz. “Não é o que acontece na grande maioria das vezes”, atesta Kearon. “Mais influente e poderoso, o Sistema 1 governa a maior parte de nossas decisões e, para tanto, lança mão de três componentes: experiência, emoção e reconhecimento de padrões”, adiciona. Ou seja, a repetição de hábitos, as emoções positivas e a fácil identificação fazem com que decisões complexas se transformem em escolhas mais simples; o Sistema 1 do cérebro elimina opções desconhecidas ou indesejadas, favorecendo, portanto, as familiares.

“Innovation” (“Inovação”) é o tema do capítulo 2, e o termo “fluência” ganha destaque. De acordo com os autores, o consumidor aceita uma ideia nova desde que ela seja fácil de reconhecer e entender. “Para que algo tenha êxito, é preciso torná-lo familiar e, portanto, fácil de o Sistema 1 processar rapidamente, e oferecer apenas um elemento de novidade. Para aceitação máxima, uma inovação deve fazer sentir 80% familiar e 20% novo”, afirma o CEO do System1 Group. “Mais do que nunca, é preciso conter o desejo de evidenciar o inédito e focar no já conhecido e apreciado”, acrescenta.

Com o título “Advertising” (“Comunicação”), o capítulo 3 defende que os anúncios emocionais são, indubitavelmente, os mais eficientes na geração de crescimento rentável de longo prazo. Para criar propaganda de alto impacto positivo, controlar as sete emoções básicas (surpresa, felicidade, tristeza, medo, raiva, nojo e desprezo) é fundamental. “As emoções guiam e simplificam a tomada de decisões. São elas que nos dão um empurrão imperceptível em uma direção ou em outra e nos ajudam a decidir entre opções diferentes, por mais que elas pareçam igualmente boas”, diz John Kearon.

No capítulo 4, o tema “Brand building” (“Construção de marca”) fica sob o holofote, e, nesse contexto, os autores do livro revelam as três regras de ouro: fama, sentimento e fluência. “Marcas devem vir à mente prontamente (fama), promover boas sensações (sentimento) e ser distintas (fluência). Esses pontos explicam a participação de mercado atual, preveem ganho de participação futuro e criam valor. Em outras palavras, eles são a chave do crescimento lucrativo”, declara o CEO do grupo.

“Shopper marketing” é o último capítulo e mostra como o Sistema 1 do cérebro funciona no ambiente de compra – uma loja. “O mais determinante aqui é não criar poder de parada, pois isso encoraja cautela e limita as vendas. Em vez disso, é preciso gerar poder de movimento, possibilitando ao consumidor comprar fácil e instintivamente”, finaliza John Kearon.

Os capítulos do livro “System1 – Unlocking profitable growth” podem ser baixados por estes links:

• Capítulo 1: Decision-Making
• Capítulo 2: Innovation
• Capítulo 3: Advertising
• Capítulo 4: Brand Building
• Capítulo 5: Shopper Marketing