?Ei, marqueteiros! Vamos parar com as concorrências de mídia? ?, Linda Boff, CMO da GE

6 de novembro de 2015 - 8h29

Por PYR MARCONDES

Linda Boff é responsável na GE pelas áreas de customer experience, marketing e brand. E não deixa margem a dúvidas. Em artigo originalmente publicado no Advertising Age, chama seus pares da área de marketing a refletirem sobre o modelo de mesa de compra para projetos de mídia, uma realidade não habitual ainda do Brasil, embora certamente bastante próxima nas estratégias de vários anunciantes globais em operação no País.

Ela reconhece que a prática teve sua função, nascida num ambiente em que as decisões eram tomadas numa outra velocidade e em outro ambiente mercadológico em que faziam sentido. Em busca de obter o melhor, pelo menor preço, com espaço para a mediação dos hábeis negociadores das mesas de compra.

Agora, não mais.

“Olha”, diz ela, “eu sei tudo. É familiar. É cômodo. É o diabo que conhecemos de perto. Mas eu firmemente acredito que esse processo está impedindo que tenhamos soluções mais criativas. RFPs funcionam para termos formulários preenchidos e não para inspirar novas ideias. Como a fita cassete e o fax elas devem desaparecer. Desliguem o oxigênio e deixem as RFPs morreram em paz”.

Boff propõe que seus parceiros de marketing coloquem placas na frente de suas empresas que digam: “Queremos ideias criativas e não apenas propostas de venda”.

Boff concorda que o processo vai ficar muito mais complexo se for feito caso a caso, pedido a pedido, sem a padronização dos processos de compra tradicionais. Mas enfatiza que é dos projetos feitos de forma customizadas que nascem os melhores resultados.

“Isso vai exigir dos nossos parceiros comerciais que encarem cada um de nós como um caso especial e que nos estudem com maior profundidade. Quando vejo as conversas padronizadas dos processos de compra tradicionais tenho vontade de chorar. Num mundo sem RFPs as agências e os publishers estarão muito mais focados em nos entregar experiências memoráveis dos nossos consumidores com nossas marcas, que no final das contas é de fato a única métrica que de fato importa”.

Finalmente, conclui ela: “Acabar com as RFPs poderá mesmo ao final em melhor ROI. Porque conteúdos memoráveis impulsionam melhores resultados para as marcas e no nosso bottom line. Nós profissionais de marketing somos os profissionais do novo e da novidade. Quando velhas práticas se colocam em nosso caminho contra esses objetivos elas devem ser eliminadas. Vamos deligar os aparelhos e deixar as RFPs morreram em paz”.

Os conceitos de Boff são corajosos e fora da caixa e poderiam valer não só para as mesas de compra de mídia, mas para todas as mesas de compra que afetam o desempenho criativo de qualquer prática na área da comunicação e do marketing.

Esta indústria, sem desprezar a gestão acurada e rigorosa de recursos dos anunciantes, não nasceu para ser regulada por planilhas. Ou morre. Levando junto para o caixão diretores de marketing e suas marcas, marcas que historicamente sempre ajudou a construir.