Emissoras brasileiras de TV resistem em firmar parcerias com redes sociais

19 de agosto de 2014 - 7h05

POR FERNANDA BOTTONI

É mentira dizer que não existem parcerias entre redes sociais e emissoras de televisão no Brasil. Existir, elas existem, mas não há como negar que elas ainda sejam raras – e não muito simples – por aqui.

Desde o início deste ano, por exemplo, o Twitter vem realizando um trabalho intenso para estabelecer contato e desenvolver projetos com os principais programas de TV de todas as emissoras do País. “Vamos atrás do formato que combina boa audiência com potencial de engajamento”, afirma Carlos H. Moreira Jr, diretor de desenvolvimento de mercados internacionais do Twitter.

Ele explica que os projetos realizados entre redes sociais e TVs são basicamente de dois tipos: os orgânicos, que nascem dentro das emissoras e se desenvolvem sozinhos, e os desenhados em conjunto pela equipe do Twitter, uma empresa que processa os dados da rede e a emissora de TV. “A cada trimestre elegemos alguns projetos prioritários e fazemos um brainstorming interno para desenvolvê-los", diz Moreira Jr “Depois disso e com os dados processados, abordamos a emissora e o diretor do programa.”

Como resultado desse trabalho, a rede firmou parcerias com os programas O Aprendiz e Breaking Bad, da Record; Música Boa ao Vivo, do Multishow; Saia Justa, do GNT; Palpite, da SporTV; CQC, da Band; e The Noite, do SBT. "São alguns exemplos", diz Moreira Jr "Durante a Copa, fechamos a parceria com o Palpite SporTV e, antes dos jogos, os apresentadores convidavam a audiência para dar o seu palpite sobre os resultados usando a hashtag #PalpiteSporTV", conta ele. A participação era acompanhada em tempo real pela emissora, que exibia a porcentagem de votos para cada seleção. Além disso, os participantes recebiam uma resposta automática com a imagem de um dos apresentadores usando uma camisa com o seu nome. "Quanto mais eu participava, mais recebia fotos de apresentadores usando o @carlosmoreirajr", diz ele. "Virou um colecionável dentro do Twitter."

Outro formato interessante de parceria foi fechado com a TV Bandeirantes (@BandRio) para permitir a interação direta, via rede social, entre eleitores e candidatos ao governo do Rio de Janeiro no debate que ocorreu no dia 14. "Eles poderiam enviar suas perguntas que ficariam na tela da TV e poderiam ser respondidas pelos candidatos", explica Moreira Jr.

Sem dúvida os exemplos são interessantes, porém, mais uma vez, está claro que ainda são exceções. Como afirma Luis Renato Olivalves, diretor de parcerias com veículos do Facebook para América Latina, no exterior, a rede tem parcerias avançadas com os principais grupos de televisão. "Nos Estados Unidos, por exemplo, podemos citar os grupos FOX, ESPN, CNN como grandes parceiros e utilizadores da plataforma Facebook para interagir e engajar seus telespectadores", afirma. "Também já foram desenhados e executados, por exemplo, projetos para Copa do Mundo com Univisión e com foco em seriados, com a HBO, em um projeto desenhado para o Game Of Thrones que ganhou o prêmio Social TV Awards em Los Angeles este ano."

Aqui no Brasil, por outro lado, ele não cita nomes e apenas afirma que a rede tem parcerias com diversas emissoras de TV. "Em breve, devemos lançar nosso primeiro projeto de segunda tela especificamente desenhado e sincronizado com o conteúdo em tempo real, mas ainda não podemos abrir mais detalhes", diz ele.

Mercado resistente e irregular
Olivalves admite que, em certa medida, há resistência das emissoras brasileiras a esse tipo de parceria. "Os projetos de segunda tela, para serem bem sucedidos, precisam ter produção de conteúdo adicional, sincronizado com a primeira tela, além de uma operação em tempo real, o que significa um maior número de pessoas envolvidas na ação", explica.

"No estágio de maturação atual, o custo da inovação ainda pesa na decisão de se fazer ou investir esforços nestes projetos, mas os benefícios que podem proporcionar são muito saudáveis para as emissoras e produtores de conteúdo", diz ele. "E este é nosso desafio atual, fomentar este mercado com informação, para demostrar a importância do investimento em segunda tela e interação."

Moreira Jr, do Twitter, concorda que o Brasil é um mercado ainda em amadurecimento. Para ele, não existe um entendimento homogêneo das emissoras em relação às redes sociais. "Numa mesma emissora, pode haver um diretor de programa que faz uso do Twitter compreende profundamente a ferramenta e um outro que simplesmente não usa por desconhecimento mesmo", diz ele. E continua: "O que eu percebo é que no mercado brasileiro as pessoas sabem que as redes sociais existem e que são importantes, mas alguns sabem utilizá-las muito bem e outros ainda estão aprendendo. Muitas vezes as duas situações ocorrem ao mesmo dentro dentro da mesma emissora."

Quando comparamos os projetos brasileiros aos dos Estados Unidos, Inglaterra ou Japão, diz ele, que são mercados muito maduros, temos novamente uma falta de homogeneidade. "Alguns projetos aqui são tão maduros quanto os de lá, mas, ao mesmo tempo, ainda existe um desconhecimento muito grande."

“Uma rede social….”
Um sinal claro desse desconhecimento são os casos em que as emissoras evitam citar os nomes das redes sociais quando comentam alguma postagem dos usuários. "Isso é bastante comum", diz Olivalves, do Facebook. Ele acredita, no entanto, que as emissoras acabam perdendo com isso porque impossibilitam que o telespectador faça a correspondência imediata para um call-to-action. "Ele fica sem saber exatamente como proceder, onde buscar mais informações ou mesmo participar de uma conversa iniciada durante a programação", afirma. "Além disso, ao revelar os dados gerados por ações de parceria, como volume de conversas e estatísticas, fica ainda mais clara a necessidade de citar a fonte porque é esse dado que dá veracidade às informações, já que o termo rede social é muito genérico e abrangente."

Moreira Jr pensa na mesma linha. Embora casos assim ainda ocorram, ele garante que é uma questão que não merece muito combate. "A maior parte dos produtores já entendeu que a falta de transparência prejudica a audiência", diz ele. "Todo mundo que está assistindo ao programa e vê o comentário na tela quer saber de onde ele partiu por isso, no fim das contas, a menção à rede vai ser tão legítima quanto a referência a um furo jornalístico."

Quebra de paradigmas
Para Moreira Jr, o paradigma de que a programação de TV é linear está sendo quebrado. "Antes, os programas tinham hora para começar e terminar e agora, quando um ator ou uma atriz pode tuitar nas horas que antecedem o capítulo da novela, por exemplo, você já utiliza o conteudo para fazer com que as pessoas entrem embaladas no programa", diz ele. "A audiência engajada viraliza."

Olivalves, do Facebook, concorda. "Estes projetos são desenvolvidos com o intuito de agregar valor para a emissora, pois é um comportamento natural das pessoas no Facebook falar sobre o que estão assistindo", afirma. "Em contrapartida, esses projetos acabam aumentando o engajamento dos telespectadores pela rede, o que é interessante para nós e para a experiência do usuário."

Para o futuro próximo (bem próximo, aliás), Moreira Jr acredita que as emissoras devam aproveitar o universo digital cada vez mais para gerar participação do público. "Estamos caminhando para – mais do que colocar comentários na tela – dar possibilidade de a audiência participar do desenrolar do conteúdo, quando o diretor da novela, por exemplo, receber uma reação muito forte de determinado capítulo no Twitter e puder focar nesse conteúdo ou até redefinir o futuro dos personagens de acordo com esse focus group que ocorre em tempo real."

Trending topics
Líder entre os comentários nas redes sociais, Globo discorda que o Brasil esteja atrás de outros mercados com a “social TV” e aponta projetos de engajamento dentro da emissora

"O público naturalmente fala muito sobre nossos programas e sobre os assuntos que eles abordam em todas as plataformas disponíveis, tanto que termos relacionados à emissora e a seus programas geram cerca de 500 trending topics por mês e invariavelmente estão entre os assuntos mais comentados do dia", afirma Sergio Valente, diretor da comunicação da Globo.

Segundo ele, a emissora fez algumas ações pontuais com as principais redes sociais e está ativa nessas plataformas. Seus perfis somam mais de 7,5 milhões de fãs no Facebook e 6,67 milhões de seguidores no Twitter.

"Acreditamos no relacionamento social há muito tempo e as mídias digitais permitiram que ele se ampliasse", afirma Valente. Como prova disso, ele lembra que a Central de Atendimento ao Telespectador (CAT) existe há mais de 30 anos. "Com o desenvolvimento das redes sociais digitais, foi possível levar esse relacionamento para outros canais, com novas ferramentas e possibilidades", afirma.

Segundo o executivo, a Globo está avançando com a criação do Conversa Globo. "É uma plataforma online que reúne e amplifica o relacionamento da Globo com o público nos diversos canais, transformando as conversas em assunto para mais conversas e unindo a experiência nas mídias com a da CAT."

Para ele, não é verdade que, no exterior, a integração entre emissoras de TV e redes sociais esteja mais adiantada que no Brasil. "É muito especial a relação que, no Brasil, o público tem com a TV aberta como um todo e com a Globo, em particular", afirma.

Valente acredita ainda que a intensidade da socialização seja uma das três principais tendências do cenário digital, ao lado da mobilidade e da ampliação da oferta de conteúdo. "A socialização reflete não apenas o aumento da adesão dos brasileiros às redes sociais mas também a tendência deles de usarem diferentes canais para interagir, comentar e se engajar em conteúdos da TV", afirma.

"A Globo tem acompanhado esses movimentos e, das mais variadas formas, respondido a eles, seja por meio de novos produtos web, de novos canais de interação, como o Conversa Globo e app Globo, aplicativo de segunda tela que durante a Copa chegou a mais de 1,4 milhão de downloads, ou mesmo de novos formatos da TV, como o programa Superstar”, finaliza Vaente.