Empresas adotam Big Data em projetos de comunicação

26 de agosto de 2013 - 7h55

Por Antonio Carlos Santomauro

Considerada coleta e integração da maior quantidade possível de informações, e seu subsequente uso para ações mais eficazes – no caso do marketing, mais personalizadas, ou mais adequadas a um momento -, a ideia do big data não parece nova: embasa também outros conceitos, como o CRM.

Mas as tecnologias digitais ampliaram enormemente a possibilidade de coleta e de integração de informações, e não apenas aquelas que vêm dos consumidores, mas também dados de mercado e de outros fatores que influo consumo. Como consequência, profissionais de marketing e comunicação começam a desenvolver trabalhos mais conjuntos com detentores de outras expertises, como estatísticas e modelagens matemáticas.

Grupos de comunicação até já incluem operações especificamente focadas nesses conhecimentos, mostra a aquisição, realizada no ano passado pelo grupo SapientNitro, da empresa norte-americana mPhasize.

A mPhasize, diz Marcelo Sant’iago, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da SapientNitro na América Latina, é especializada em marketing mix modelling; ou seja: trabalha com modelos estatísticos e matemáticos na definição dos projetos e investimentos de comunicação. Em setembro próximo, um profissional dessa empresa estará no Brasil, apresentando esse conceito e seus serviços aos clientes locais da rede SapientNitro.

Muitas empresas, observa Sant’Iago, já buscam tirar proveito da atual profusão de informações, que precisam porém ser organizadas: "Sem isso, como diz uma expressão clichê do mercado, tem-se um ‘bando’ de dados, e não um banco de dados".

Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar, reconhece ser inevitável a integração, aos projetos de comunicação, de profissionais especializados em áreas como estatística e modelos econométricos. Crê ser também inexorável, em decorrência desse avanço no volume, na velocidade e na variedade das informações, a movimentação da comunicação em direção ao data driven advertising: "Cada vez mais entregaremos mídia a partir de dados oriundos das mais diversas fontes, e específicos de cada consumidor"

"Impossível ficar fora"
Estudo desenvolvido no Brasil pelo Ibramerc (Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado), em parceria com a ebusiness Brasil (Associação Brasileira de e-business), mostra que, se aparece como tendência, o conceito do big data ainda é pouco compreendido por profissionais de marketing e de TI (ver quadro com informações específicas dos profissionais de marketing).

Na verdade, quase ninguém já sabe exatamente o que fazer com esse conceito, ressalta Henrique Gasperoni, diretor de marketing do Ibramerc: e, para ele, a principal dificuldade associada ao big data não está mais na seara tecnológica, e sim na necessidade de decidir o que fazer com a enorme quantidade de dados hoje disponível.

Não dá, pondera o diretor do Ibramerc, para pensar em trabalhar com todo o atual arsenal de informações, e as empresas devem verificar em quais ambientes está o público que lhes interessa, analisar quais deles pode ser monitorado com uma relação entre custo e benefício satisfatória, e definir os processos e tecnologias que fundamentarão o processo de big data. "Feito isso, precisam decidir o que fazer com as informações", ele complementa.

Sant’Iago, da SapientNitro, também coloca essa decisão relativa às modalidades de uso das informações na base do big data; mas ele também ressalva: muitas vezes, a própria riqueza das informações integradas a esse trabalho pode apontar objetivos mais interessantes que aqueles inicialmente definidos.

No Brasil, especifica Marcelo, "ainda sendo arranhada a superfície" do conceito do big data. "Mas mesmo nos Estados Unidos essa ainda é uma ciência nova, envolve ferramentas de marketing mix modelling e predictive analytics ainda não compreendidas – dada sua complexidade -, por todas as agências e anunciantes", ele argumenta.

Em maior ou menor escala – quando analisa o comportamento em um site de e-commerce, ou a resposta à publicidade display -, a comunicação digital já se vale desses recursos, nota Abel, da AgênciaClick. "Cada vez mais os clientes têm consciência de ser justamente a possibilidade de comunicação altamente segmentada e eficiente a grande beleza da comunicação digital, e querem que as agências otimizem seus investimentos valendo-se desse potencial", ele enfatiza.

Juntamente com a agência de marketing de performance iProspect e a provedora de soluções de inteligência AUNICA, a própria agência comandada por Abel já trabalha com a Sky em processos fundamentados em big data, diz Marcelo Miranda, diretor de marketing dessa operadora de TV paga. "Com esses parceiros, e uma área interna de data intelligence, de forma estruturada e levando em conta as variáveis e objetivos de negócio da empresa, realizamos o tratamento dos dados e sua transformação em informações para a companhia", relata Marcelo Miranda.

Para ele, o big data é cada vez melhor entendido pelas áreas de marketing e pelas agências, e entre outras coisas contribui para identificar nichos de mercado, avaliar a aceitação de produtos e serviços, perceber as respostas dos consumidores à comunicação. "Não há como ficar de fora desse universo", finaliza o diretor de marketing da Sky.