Entrevista: o desafio da conversão nas redes sociais

19 de maio de 2014 - 8h36

Por JOSÉ SAAD NETO
jsaad@grupomm.com.br

Fundador da Socialbakers, maior empresa global de análise de dados nas redes sociais, o tcheco Jan Rezab viaja o mundo falando sobre o impacto da mídia social na comunicação e no marketing. Com a energia e a juventude dos empreendedores digitais, comanda 300 colaboradores espalhados por 30 escritórios na Ásia, Europa, América do Norte e América Latina. Aos 32 anos, lidera pessoalmente o desenvolvimento de ferramentas que monitoram dados gerados nas redes e otimizam conteúdo gerado pelas marcas. Atualmente, Rezab tem entre seus principais desafios convencer CEO`s e CMO`s mais resistentes de que as redes sociais podem, sim, gerar negócios. E que, com uma análise detalhada do comportamento da base de fãs, é possível não só engajar, mas identificar os consumidores mais lucrativos para as empresas.

Leia a entrevista:

FÃS X CONSUMIDORES
Quando as redes sociais explodiram como plataformas para marcas conversarem com sua audiência de graça, o único medidor que se tinha para o sucesso era o número de fãs. Isso mudou. A audiência das redes sociais já está consolidada. Facebook e Google são hoje, sem sombra de dúvidas, as maiores plataformas de mídia globais. Não se chega a um número de usuários tão amplo por outro meio que não sejam as redes digitais. O desafio que se tem agora é analisar os dados gerados pelos fãs e seguidores. Existem inúmeras ferramentas que fazem isso de forma muito assertiva, medindo inclusive emoções. A partir daí, é possível identificar quem é sua base mais engajada. Dentro dessa parcela, há fãs apaixonados, que defendem e levantam a bandeira da marca melhor até do que os gerentes de redes sociais. É ali que estão os consumidores mais lucrativos. É possível identificá-los e, a partir disso, traçar uma estratégia de relacionamento e de negócios para eles. Um exemplo prático da relação entre social e negócios é o smartphone VibeZ, lançado pela Lenovo no ano passado. A partir da identificação de uma onda de reclamações nas redes sociais, a empresa desenvolveu o produto com um ângulo de câmera perfeito para os selfies.

MONITORAMENTO X ANÁLISE
O que acontece hoje é que muitas marcas monitoram e se guiam pelo número de novos fãs. Interpretam sucesso ou fracasso se a base aumenta ou diminui. Chega a ser uma obsessão e isso acontece em grandes anunciantes. No entanto, mais importante do que monitorar é analisar os dados. O que essa base de fãs sinaliza para uma empresa. Ali, podem haver insights para ajustes ou desenvolvimentos de novos produtos. Com uma análise bem estruturada é possível prever crises e identificar influenciadores que vão defender a marca nos momentos mais difíceis. A social data, como chamamos essa análise, é um desafio, mas requer investimento mínimo e traz resultados significativos. Quando as empresas entenderem mídia social desta forma terão uma relação mais madura com seus consumidores.

CONTEÚDO
Enquanto algumas companhias incorporam o social às estratégias de negócios, outras tratam fanpages ou perfis como extensão do site corporativo. E isso pode ser visto pelo conteúdo postado nas redes. Textos institucionais devem ficar no site. Outro ponto: qual é o sentido de dar “bom dia” ou “boa noite” para seus seguidores? O que isso diz sobre a marca? É o melhor que ela pode produzir? Entre erros e acertos, há cases brilhantes de conteúdo bem produzido para redes sociais. Vídeos, imagens e equipe para dialogar com a audiência dão o tom à publicidade que se diferencia muito do formato tradicional e se aproxima da nativa. Flui naturalmente, sem que o usuário da rede se sinta invadido. É mais natural do que branded content. É customizado. Oreo faz isso muito bem, como todo mundo já sabe. Mas Renault e Lenovo têm feito um trabalho excepcional. Sem contar Heineken e, no Brasil, destaque para o trabalho da Skol, do chocolate Bis e de Halls.

GLOBAL X REGIONAL
Assim como na publicidade tradicional, nas redes sociais é preciso regionalizar o conteúdo. Na Lenovo, por exemplo, pelo menos 30 profissionais se dedicam à produção de conteúdo e interpretação de dados nas redes trabalham no hub de inovação, em Singapura. De lá, coordenam o trabalho de outros 30 escritórios regionais espalhados pelo mundo. Desta forma, estabelecem um guia global único, mas respeitam as particularidades de cada mercado. Afinal, são pessoas de culturas absolutamente diferentes que estão ali.

EQUIPE
Há empresas que optam por equipes internas, enquanto outras mantêm agências de social media. O fato é: bons profissionais precisam trabalhar no gerenciamento das redes sociais, principalmente se há objetivos de negócios. Na Renault, por exemplo, uma equipe dedicada a atender clientes e não clientes atua sete dias por semana, 24 horas por dia. Além disso, a montadora criou uma série de vídeos tutoriais sobre segurança no trânsito que são compartilhados nos seus canais nas redes. Na França, 15% dos novos compradores de um automóvel Renault iniciaram o contato com a marca pelas redes sociais. Isso mostra que investimento em bons profissionais com treinamento para uso das ferramentas de gestão das redes pode gerar resultados.

HATERS
Ninguém gosta de ‘haters’. Infelizmente, no ciberespaço há um número enorme deles. Operadoras de celular e companhias aéreas são empresas que frequentemente recebem reclamações exaltadas, e cada postagem pode se tornar um problema maior. Monitorar o feed de forma constante favorece a empresa no caso de uma crise. Os usuários não gostam e não devem esperar horas ou dias pelo posicionamento da marca.