Especial Search: mercado de busca no Brasil na visão das agências

8 de julho de 2013 - 9h04

Quando a agência Cadastra nasceu, em 2000, o mercado nacional de search ainda estava começando a tomar corpo. Afinal, o Google tinha sido lançado há apenas dois anos e ferramentas como o link patrocinado só passariam a ser mais conhecidas por aqui, no Brasil, por volta de 2002. “Na época fazíamos somente o trabalho de redação do cadastro que depois seria feito na ferramenta de busca, mas isso já era um grande diferencial, porque muitas empresas não sabiam sequer como se cadastrar para aparecer nas buscas”, conta Thiago Bacchin, fundador e CEO da empresa. “Só que junto com a evolução do modelo de negócios do Google, cada vez mais baseado em relevância, a ‘brincadeira’ ficou séria.”

De lá para cá, o mercado de search mudou bastante – e radicalmente. “Hoje, além da questão sobre onde aparecer no resultado de busca, há diversas extensões de anúncio que você pode colocar dentro de uma campanha de link patrocinado na rede de pesquisa.” Dá, por exemplo, para integrar com o Google Places, cadastrando o endereço de lojas físicas, ou fazer PLA (Product Listing Ads), para que imagens de produtos também sejam visualizadas nos resultados de buscas. Além disso, o Google também passou a investir pesado em novos formatos e tecnologias para sua rede de display, que hoje já conta com mais de 2 milhões de sites parceiros.

Hoje, segundo Bacchin, novidades surgem com uma frequência quase que mensal, permitindo que a agência possa criar campanhas inovadoras para seus clientes a custos ainda considerados baixos. “Você paga por custo por view ou engajamento, ou seja, por performance, e não por impressão. Isso vem atraindo cada vez mais as empresas, ainda que tenham grandes anunciantes resistentes a investir no digital.”

Em maturação
Leonardo Cid Ferreira, fundador e CEO da AD Dialeto, outra agência digital especializada nesse mercado, complementa dizendo que existem dois tipos de mercado: o maduro e o imaturo. “O maduro envolve bancos, seguradoras, imobiliárias, empresas de passagens aéreas ou da rede hoteleira, que são os tradicionais ‘early adopters’. Esses são os já investem em search e entendem qual é a importância disso para o business deles. Mas quando você fala em varejo, por exemplo, a gente ainda tem muito a evoluir.”

Ferreira cita como potenciais clientes as empresas do setor de construção, como Leroy Merlin e C&C, e lojas como C&A, Riachuelo e Zara, que ainda não entraram no e-commerce e, portanto, não necessitam de tráfego para seus sites. Um segmento que também deve seguir esse caminho é o de cosméticos. “Quando Natura, Avon, Jequiti forem parar no e-commerce, elas também terão que ter um marketing B2C agressivo, o que vai fazer com que o mercado de search cresça ainda mais.”

Outra tendência apontada pelo CEO da AD Dialeto diz respeito ao uso do link patrocinado como a grande ferramenta para trazer clientes para a primeira compra. “Ele é, e na minha opinião continuará sendo, a maior ferramenta de aquisição de tráfego qualificado. Mas o ideal é que a empresa também trabalhe para garantir que essa experiência de compra seja tão boa e o atendimento seja surpreendentemente positivo a ponto de que, da próxima vez, a pessoa entre direto em seu site.” É o que na AD Dialeto recebe o nome de Programa de Retenção de Cliente, algo totalmente digital, mas que não tem a ver com search, e sim com outras mídias, como email marketing e remarketing, por exemplo. “Daí o conceito de agência full service”, conclui.

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