Evento chinês movimenta mais que Black Friday

14 de novembro de 2016 - 9h48

Por Angela Doland, do Avertising Age*

O festival anual de compras online do Alibaba começou há oito anos na China, com a participação de apenas 27 comerciantes. Chamado Dia dos Solteiros ou Double 11, em alusão à data (11/11), tornou-se o maior dia de compras do mundo e acaba de quebrar seu próprio recorde, com vendedores registrando quase 17,8 bilhões de dólares em em 24 horas de transações. Mais de 11.000 marcas estrangeiras participaram, incluindo os novatos Apple, Sephora, Target, Victoria’s Secret e Maserati.

Modelo desfila lingerie da Victoria’s Secret no show do Alibaba

O gigante chinês da internet criou uma oferta de entretenimento em torno de sua festa de compras, incluindo um show de 4 horas, transmitido via streaming, que atraiu estrelas como Scarlett Johansson, Kobe Bryant e David e Victoria Beckham. É um desfecho surpreendente desde seu início em pequena escala em 2009, quando o Alibaba se deu conta de que alguns universitários chineses estavam comemorando o 11 de novembro como um dia para solteiros, uma data oposta ao Dia dos Namorados. Outras empresas de comércio eletrônico se juntaram, incluindo o JD.com, principal rival da Alibaba, e também grande parte das lojas chinesas. Já não se trata mais de algo exclusivo para solteiros.

Alguns fatos a se destacar:

É inegavelmente enorme, embora existam algumas dúvidas quanto aos números do Alibaba

O número divulgado no final da noite é o GMV (Gross Merchandise Volume), valor total comercializado em dólares através do serviço de pagamento da empresa, o Alipay. O Alibaba não vende realmente a mercadoria em suas plataformas, mas conecta consumidores com marcas e varejistas, cobrando uma comissão por isso.

82% das vendas foram feitas em dispositivos móveis e as marcas estrangeiras representaram cerca de 27% da movimentação do Double 11

O número é acompanhado de perto como um indicador da saúde do gasto do consumidor na China. O número final deste ano foi 32% maior em relação ao do ano passado, em moeda local chinesa. Alguns analistas questionaram quanto dos produtos vendidos no Double 11 são devolvidos, e quantos comerciantes compram seus próprios produtos para aumentar suas vendas e posições nos rankings. A Comissão de Valores Mobiliários (SEC) dos EUA também tem analisado a forma como o Alibaba contabilizou as transações do Double 11  em 2015. Michael Evans, presidente do Grupo Alibaba, se recusou a comentar o inquérito, embora tenha dito que a empresa estava trabalhando com a SEC. Ele também afirmou que as métricas do Double 11 seriam auditadas pela PwC.

A marca estrangeira mais vendida foi a Nike

As três marcas mais vendidas na Tmall, plataforma business-to-consumer do Alibaba, eram locais: a loja de eletrodomésticos Suning, a marca de tecnologia Xiaomi e Honor, uma submarca de smartphones da Huawei. Outra empresa chinesa de lanches, a Three Squirrels , fundada há quatro anos, foi a número 7 em vendas, superando todas as outras marcas de alimentos.

Entre os estrangeiros, a Nike foi a nº 5, a Uniqlo a nº 6, a Adidas apareceu na 10ª posição, a New Balance foi a 11ª e a Gap chegou à 17ª posição.

As marcas estrangeiras representaram cerca de 27% do GVM do Double 11. Michael Zakkour, que ajuda marcas de fora do país a entrar na China por meio de seu cargo de vice-presidente para China e Ásia Pacífico na consultoria Tompkins International, disse que a forte presença foi um sinal de como algumas marcas não-chinesas “se comprometeram com o Double 11… aqueles que têm feito isso por um tempo realmente entenderam o ecossistema “, declarou, mencionando a Nike como um exemplo.

Um relatório afirmou que havia 1,2 milhões de espectadores, mas muitas marcas registraram zero ou vendas de um dígito durante o show

Na china, o gamification é grande

O Alibaba promove o Double 11 como o futuro do varejo. Cerca de 82% das vendas foram feitas em dispositivos móveis, e houve peculiaridades nas interações durante o show.

Um artista surgindo vestindo um casaco de inverno amarelo; as pessoas podiam usar seus telefones para virtualmente “pegar” o casaco e comprá-lo. As pessoas que assistiram o evento em telefones celulares viram anúncios flutuando na tela, e podiam clicar neles para comprar os produtos anunciados. A estudante universitária Zhou Sijia, 22, jogou games no mobile antes do evento para obter cupons e créditos. Depois, ela gastou cerca de US$ 440 em comida, tecidos, caixas de armazenamento e roupas.

O Alibaba também investiu em compras por realidade virtual, com um programa chamado Buy +. A Macy’s e Target têm lojas de realidade virtual na plataforma Tmall. As pessoas que usaram seus smartphones com óculos de realidade virtual (VR) tiveram a sensação de caminhar pelas lojas e escolher produtos para comprar (assista a um vídeo sobre isso aqui). A experiência também incluiu uma volta de VR na Times Square, em Nova York, dentro de um clássico conversível vermelho. Em outra experiência, o Alibaba desenvolveu um jogo de realidade aumentada inspirado no Pokemon Go para atrair pessoas para locais offline como o Starbucks, que lançou produtos especiais e um Cocoa Java Mocha para ser vendido apenas no dia 11 de novembro.

Alibaba devolveu as receitas de anúncios do show para os compradores

O Alibaba recebe comissões de vendas, mas também é um publisher importante, assim como o Google, porque suas plataformas têm altas receitas com publicidade. A previsão é de que neste ano o Alibaba absorva mais de um quarto dos gastos com publicidade digital na China, cerca de US$ 12,05 bilhões, de acordo com o eMarketer. O Alibaba tem um inventário de mídia em suas plataformas de compras, mas também em sites de vídeo como Youku, que transmitiu o show ao vivo.

Dar mais ênfase ao entretenimento torna o evento de compras mais festivo e social – e também atrai mais receitas publicitárias. O Alibaba informou que pegou a receita publicitária do show de gala e a devolveu aos compradores em “envelopes vermelhos” – distribuições virtuais de dinheiro nos dispositivos móveis, que poderiam ser usadas nas compras.

Há muita experimentação, e as marcas precisam descobrir o que funciona

Um bombardeio de eventos de marketing levava até as vendas, como um show de moda com 80 marcas transmitido ao vivo por streaming. As pessoas podiam imediatamente pré-encomendar os produtos vistos na passarela. Apesar de ser uma experiência intrigante, não necessariamente foi algo bem-sucedido para todas as marcas: um relatório da WPP Mindshare e Kuvera afirmou que havia 1,2 milhões de espectadores, mas muitas marcas registraram zero ou vendas de um dígito durante o show.

“As marcas devem sempre lembrar que para o Alibaba o benefício mais importante é o tráfego”, diz o relatório. “Enquanto os consumidores pararem na plataforma, é uma vitória para o Alibaba. As marcas participantes podem achar diferente.”

(*) Tradução: Guilherme Fernandes