Experiência e o uso de dados para contar histórias

28 de março de 2016 - 2h57

Por Henrique Russowsky (*)

No último dia do Adobe Summit 2016, mais de 10 mil pessoas se reuniram para ouvir a Adobe sobre o momento do marketing digital e da tecnologia. Por que? Porque a empresa foi, pelo segundo ano consecutivo, apontada como líder pela Gartner na categoria marketing hubs. Grandes empresas confiam à Adobe uma quantidade imensurável de dados e contam com o seu marketing cloud para processá-los, a fim de melhorar seus resultados de negócios.

A palavra da vez é experiência. Todo o discurso da Adobe está centrado na importância da experiência. De acordo com a companhia norte-americana, há tempos tivemos a era do back office, em que o ERP (Enterprise Resource Planning) era o maior diferencial competitivo que uma empresa poderia ter. Implementar um software focado na integração de processos permitia otimizar operações antes feitas de forma mecânica – sujeitas a demora, erros e altos custos de pessoal. Depois, foi a vez da era do front office, em que os executivos de vendas, a partir de sistemas de CRM, passavam a contar com informações valiosas, organizadas de forma automatizada para aumentar seu entendimento sobre cada cliente. Há tempos já é normal, especialmente nos Estados Unidos, ações dedicadas à coleta de dados para suprir os sistemas de CRM.

Hoje estamos vivendo a era da experiência, em que o diferencial competitivo pode ser conquistado por meio de sistemas capazes de capturar e processar uma imensa quantidade de dados, e transformá-los em experiências significativas para seus consumidores. É nesse sentido que todos por aqui usam a palavra experiência.

Experiência significa usar os dados para contar histórias relevantes e convincentes. Não se trata apenas de criar uma régua de conversação via remarketing. O uso dos dados para contar histórias, cada vez mais, transcende canais e dispositivos. As empresas precisam trazer para o centro de suas estratégias de negócio a capacidade de processar dados e democratizá-los por toda empresa, a fim de torná-los acessíveis para que os diversos times o consumam e tenham boas ideias. Em um futuro próximo, trabalhar sem o acesso a dados, restrito ao alto escalão da empresa, talvez seja o equivalente a trabalhar sem um computador nos dias atuais.

Entre as palestras que vimos, as mais interessantes foram a do presidente da Mattel, Richard Dickson, que falou sobre a reinvenção da boneca Barbie, a da CMO do McDonald’s, Deborah Wahl, que contou como a marca tem se atualizado com base em dados dos clientes, e a do CMO do Royal Bank of Scotland, Giles Richardson, que descreveu como transformou a cultura da empresa para uma outra totalmente orientada a dados. Além dessas, o maior destaque foi o bate papo da CMO da Adobe, Ann Lewnes, com o ator George Clooney. Além de muito transparente e carismático, ele compartilhou de forma divertida sua visão do meio digital, em especial das redes sociais. Comentou que jamais usaria o Twitter, pois não quer correr o risco de sair postando coisas indevidas depois de tomar umas ou outras.

(*) Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi