Facebook x YouTube: qual oferta de anúncio em vídeo é melhor?

10 de fevereiro de 2015 - 2h33

POR TIM PETERSON
Do Advertising Age

As marcas querem atrair o máximo de views possíveis. Mas só querem pagar pelas pessoas que assistirem aos vídeos de fato. Os anúncios em vídeo autoplay do Facebook oferecem a primeira opção. O TrueView, do YouTube, oferece a segunda. Como os profissionais devem escolher?

“É preciso considerar todos os fatores. Deve-se levar em conta a segmentação, o custo e, o mais importante, como o público interage com seu conteúdo”, afimra Kevin Lange, vice-presidente sênior de social media da Starcom Media Vest. Leia alguns pontos sobre as duas plataformas:

Audiência
As pessoas acessam o YouTube para ver vídeos, então os visitantes podem estar mais abertos a assistir anúncios – e a ouví-los. “Ao contrário do Facebook, o usuário do YouTube está mais propenso a ver um clipe com áudio”, opina Kevin Cronin, partner-integrated investment em social e search da UM. Entretanto, as pessoas estão vendo cada vez mais vídeos no Facebook, que já recebe 3 bilhões de views todos os dias.

Segmentação
Para assisitir a um anúncio em vídeo na rede social de Mark Zuckerberg, a pessoa deve estar logada em sua conta. Isso permite que anunciantes segmentem seus anúncios de acordo com idade, gênero, localidade e interesses de sua audiência. “Em termos de segmentação, o Facebook ainda é imbatível”, afirma Cronin.

O YouTube oferece categorias de targeting parecidas, mas nenhuma é igual às do Facebook, de acordo com executivos de agências. Alguns anunciantes compensaram esse fato segmentando seus anúncios em categorias de canais como ‘moda’ e ‘diy’, conta Noah Mallin, head of social da MEC.

Custo
Tanto no Facebook quanto no YouTube, o anunciante apresenta um budget e informa qual é o público de interesse. A ferramenta da rede social oferece um custo fixo por mil impressões e impressões estimadas por dia. A plataforma do Google pede que a marca dê o valor máxim por um view completo, e então estima o custo médio por visualização e por número de views em um dia. Aviso: o valor investido pela marca pode ser inferior ao seu budget, dependendo de quantas impressões o Facebook é capaz de oferecer (mesmo que não sejam assistidos até o final) e de quantos views o YouTube pode entregar. A ferramenta do Facebook também vende anúncios em vídeo por meio de leilões. Os dois produtos não diferem muito em preço quando leva-se em conta variáveis como objetivos e métricas, segundo Lange.

Autoplay x Skippable
Preço e custo não são a mesma coisa. “Uma grande vantagem do TrueView do YouTube é que os anunciantes são cobrados somente quando o espectador assiste ao anúncio na íntegra, resultando em um custo por view mais acurado, explica Cronin. O Facebook cobra anunciantes pela visualização e começa a contá-la a partir dos três segundos.
“Com o Facebook, é importante ter certeza de que os relatórios dessas visualizações sejam claras”, afirma Lange. A rede social reporta detalhes como quantos views duraram por 50%, 75% e 100%, então os anunciantes podem calcular o custo efetivo de um anúncio autoplay.