Forrester: investimento em digital deve superar TV em 2 anos

4 de novembro de 2014 - 6h33

Os investimentos em publicidade digital nos Estados Unidos vão superar os destinados à TV em 2016. Os gastos devem atingir US$ 103 bilhões em 2019, representando 36% do orçamento publicitário total, segundo estimativa da Forrester com base em seu modelo ForecastView. Anunciantes norte-americanos devem investir US$ 85,8 bilhões em comerciais televisivos em 2019, o que vai equivaler a 30% dos gastos com publicidade totais do ano, de acordo com a pesquisa.

Entretanto, a causa dessa superação não será o fato de grandes anunciantes retirarem os investimentos da TV e redirecionarem ao YouTube e Facebook. Haverá uma espécie de “canibalização” dos orçamentos de TV, mas o maior fator de contribuição será um influxo de novos investimentos dedicados ao digital devido à capacidade dos profissionais de marketing em provar a eficiência desse segmento, segundo Shar VanBoskirk, analista da Forrester.

Por enquanto, os profissionais de marketing não estão aumentando os investimentos no digital em razão da publicidade nativa ou processos de compra de mídia programática. Isso acontece porque a economia se recuperou. Agora, os anunciantes têm mais dinheiro para gastar do que nos últimos anos e a diversidade do inventário de anúncios online oferece inúmeras opções. Além disso, eles estão confortáveis em se dedicar ao online porque os anos de teste e aprendizado mostraram que o dinheiro aplicado no digital é eficaz.

Ainda haverão experimentações, mas elas serão melhor calculadas. Profissionais de marketing digital mais experientes, por exemplo, vão movimentar seus orçamentos online. Eles estão começando a limitar os investimentos em pesquisa comprovada e investir mais em áreas emergentes do digital, como o mobile e inventários que podem ser comprados de forma programática, afirma VanBoskirk. Enquanto isso, novos anunciantes, como marcas B2B, estão limitando seus orçamentos inicialmente a canais mais eficientes em termos de custo, como pesquisa.

Em razão dessa preocupação dos profissionais de marketing em relação aos investimentos no digital, a Forrester prevê que o crescimento na área inicie lentamente.

A capacidade de mensurar a eficiência de anúncios é o motivo de a hierarquia dos canais publicitários digitais não se alterar nos próximos cinco anos, mesmo com o crescimento do mobile. A expectativa da Forrester é que os gastos com anúncios em dispositivos móveis atinjam US$ 46 bilhões em 2019. Esse segmento será responsável por 66% do aumento do orçamento publicitário nos próximos cinco anos, mas o dinheiro aplicado nessas pequenas telas será distribuído, em larga escala, aos mesmos canais digitais que os investimentos em desktop.

Busca ainda lidera
Search advertising deve permanecer na liderança pelo fato de permitir aos anunciantes mensurar os seus benefícios de forma mais direta. A publicidade display, que inclui anúncios em vídeos digitais, ocupará a segunda posição por atrair anunciantes de marca. Os investimentos em social advertising, como anúncios in-streams do Facebook e Twitter, apresentarão um crescimento maior do que qualquer outro canal digital nos próximos cinco anos, mas a Forrester não acredita que eles vão superar os líderes, search e display, porque a mensuração desses anúncios ainda precisa amadurecer.
 

Apesar de os investimentos em digital ultrapassarem US$ 100 bilhões, representando um importante marco histórico, esse número poderia ser ainda maior se a categoria não canibalizasse a si mesma. As marcas vão investir mais em publicidade digital, mas também gastarão com a produção de conteúdo, um custo que a Forrester não inclui em suas estimativas. Além disso, algumas marcas encontrarão uma maneira de economizar e distribuir o conteúdo de graça em plataformas como Facebook, Twitter e YouTube, além das propriedades da marca.

Com informações do Advertising Age