Incertezas na economia impulsionam mídia programática no Brasil

25 de novembro de 2014 - 6h00

POR FERNANDA BOTTONI

As dificuldades da economia brasileira não devem ser uma pedra no caminho da mídia programática. Pelo contrário, a aposta dos players desse segmento é de que as dificuldades que o País possa enfrentar no próximo ano deem ainda mais gás a esse modelo de compra, que é altamente tecnológico e focado em performance e resultados. 

“Em tempos de crise, ações que permitem maior controle e trazem mais retorno devem se beneficiar”, afirma Cristian Gallegos, sócio da Simbiose, empresa que atua com inteligência de dados para a compra programática em RTB. Ele afirma que, com a situação econômica nacional que temos, muitas verbas tendem a ficar congeladas ou ser reduzidas, mas isso não deve ser negativo para o mercado de programática. “Tanto ela quanto o digital em geral tendem a se descolar da situação econômica padrão”, afirma. “Afinal, ninguém pode ser questionado se investir em performance, em algo que comprovadamente dá resultado.”

De forma simplificada, Gallegos diz que a programática encontra a pessoa certa no momento ideal. “Nós fornecemos informações sobre as pessoas, entendemos o perfil de comportamento de quem está online”, explica. “A empresa que tiver mais informações sobre os consumidores tem mais chances de tomar as melhores decisões no leilão.” 

Marcelo Sant’Iago, country manager da MediaMath, especializada em planejamento, execução, otimização e análise de programas de marketing em todo o universo da mídia digital, pensa o mesmo. Ele admite que o próximo ano pode ser difícil: “Talvez os dinheiros não sejam tão grandes quanto as empresas estão falando lá fora, mas o mercado vem crescendo de forma consistente e isso não será revertido.” Sant’Iago acredita também que o próximo ano deve ser interessante porque a indústria programática teve um grande amadurecimento em 2014. “O interesse dos anunciantes aumentou e dos veículos também – boa parte em consequência da pressão dos próprios anunciantes”, ressalta.

Descoberta e amadurecimento
E essa questão do amadurecimento ocorrido em 2014 também é um consenso entre os especialistas. “Este foi o ano do descobrimento do conceito de compra programática no mercado brasileiro, com players se acomodando e encontrando seu espaço, anunciantes testando e entendendo melhor as plataformas, agências procurando a melhor forma de oferecer o serviço aos seus clientes e veículos buscando as maneiras mais eficientes de incluírem seus inventários nesse novo modelo”, afirma Abel Reis, CEO da Dentus Aegis Network Brasil.

Para a Amnet, por exemplo, braço de mídia programática da Dentsu Aegis Network, Reis afirma que o ano foi intenso. “Atendemos mais de 40 clientes e já projetamos um aumento de receita para 2015 por volta de 80%”, revela. E seu otimismo, ele garante, tem fundamento, já que as previsões do IDC apontam aumento de 60% desse mercado em 2015. “A previsão é de o mercado encerrar 2014 com um faturamento de US$17 milhões”, lembra. “Esse prognóstico trouxe para o Brasil este ano quase todos os principais players globais (Trading Desks, DSPs e SSPs) com operações estabelecidas e metas ambiciosas.”

Gallegos cita os mesmos números – com entusiasmo – e também acredita que o mercado brasileiro esteja apenas no início. Tanto é que a Simbiose investiu muito mais em educação do que em prospecção em 2014. O desafio, segundo ele, é traduzir toda essa tecnologia para os publicitários, que não estão acostumados a atuar de forma tão cartesiana na gestão de verbas. “Este ano, o mercado foi um pouco mais lento do que o esperado e nós crescemos o que precisávamos, não o que esperávamos”, diz. 

Sant’Iago, da MediaMath, também ressalta a importância do trabalho de educação para alavancar os negócios. “As empresas ainda têm muitas dúvidas, confundem RTB com programática sem saber que o leilão é apenas uma forma de compra nesse modelo” explica.

Para ele, o ano foi extremamente positivo, mesmo tendo começado apenas em março, quando ele, de fato, ele chegou à empresa. “Foram oito meses de trabalho e 12 clientes conquistados”, revela. Suas perspectivas para 2015 são boas. “Estamos tão confiantes que montamos um datacenter aqui em São Paulo para servir as campanhas de Brasil e América Latina”, afirma. A equipe também vem sendo reforçada – embora ainda seja difícil encontrar profissionais com experiência no assunto. “Acabamos de contratar um diretor comercial”, diz ele, sem revelar o nome do contratado.

Tendências fortes
Mais um executivo otimista com as perspectivas para 2015 é Fernando Tassinari, diretor regional de vendas da Turn, plataforma de DSP (Demand Side Plataform) e de DMP (Data Managemente Plataform). Também para ele, o cenário nacional não deve ser um problema para a programática. “Como vai ser um ano difícil para a economia, todo mundo vai querer usar verba com inteligência. É isso o que DSP e DMP oferecem”, diz. “Junto com o search, elas formam o trio que faz a diferença.”

O diretor da Turn afirma que 2014 foi um ano bom para a empresa que opera no Brasil desde setembro do ano passado. “Crescemos 150% em relação ao ano anterior”, revela, sem revelar números. “A empresa está em fase de pré-IPO, não posso dar números, mas estamos aumentando o faturamento mês a mês, de 20% a 30%, com exceção de maio, que foi muito forte e atípico por causa da Copa”, afirma. “Eu não sou um sonhador e afirmo que todas as métricas foram positivas”.

Hoje, ele diz, a Turn vende mais DSP, mas, para o ano que vem, a previsão é de que entrem mais projetos de DMP. “A tendência é a manutenção do crescimento em DSP e o início dos projetos de DMP, que gera inteligência e insights para as campanhas que são executadas pela DSP.”

Marcio Jorge, diretor geral da Amnet Brasil, também acredita que a captação e a utilização de dados se consolidem cada vez mais no mercado brasileiro. “Um recente estudo realizado em 17 países, coordenado no Brasil pela Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) revelou que 80% dos profissionais pesquisados consideram que os dados desempenham um papel muito importante nos seus esforços de marketing e publicidade”, afirma. “Isso demonstra o amadurecimento do mercado em relação a importância do planejamento baseado no conhecimento do consumidor adquirido através da tecnologia e utilizado via DMPs (Data Management Platforms), cada vez mais comuns na vida dos anunciantes.”

Outra aposta de Jorge é no aumento da participação das SSPs. “Essas plataformas de venda que atuam do lado dos publishers serão impulsionadas pelos modelos de PMPs (Private Marketplaces), que trazem acordos de inventários premium estabelecidos entre os publishers e as Trading Desks”, acredita. “Isso ocorre em virtude do amadurecimento do mercado na busca não apenas de impressões ou cliques mais baratos, mas sim, da maior qualificação do público impactado.”

Jorge também acredita no aumento de participação de vídeo na compra programática, já que diversas adexchanges exclusivas desse formato vêm se estabelecendo no País.

Por fim, Reis ressalta que a compra programática, com praticamente um ano de existência no mercado brasileiro, já demonstra uma tendência de consolidação e fortalecimento, derrubando qualquer desconfiança de se tratar de um mero modismo do mercado de mídia digital. “É mais uma disciplina que nossos clientes contam para ter o melhor retorno de seus investimentos.”

Números gringos
Nos Estados Unidos, as perspectivas para a mídia programática são bem animadoras. Estudo do eMarketer publicado em outubro aponta que o investimento em anúncios display programáticos no país deve aumentar 137,1%, atingindo US$ 10 bilhões ainda neste ano. A fatia já representaria 45% do mercado publicitário digital norte-americano. E tem mais. A expectativa é que os investimentos aumentem mais 47,9% em 2015 e que, até 2016, a cifra seja o dobro do que foi em 2014, chegando US$ 20.41 bilhões – ou 63% dos investimentos em display.

Este ano, o RTB deve continuar como método dominante, representando 92% dos investimentos em anúncios programáticos, ou US$ 9.25 bilhões. O eMarketer, no entanto, já observou um aumento significativo na compra direta. Até 2016, ela deve atingir U$ 8.57 bilhões em investimentos e se tornar responsável por 42% dos gastos com mídia programática nos Estados Unidos. A fatia representa uma evolução e tanto se comparada aos 8% deste ano.