Indústria da saúde precisa refletir sobre o uso de dados avançados

24 de março de 2015 - 1h28

O editor do Ad Age Juddan Pollack atendeu uma ligação em sua casa em fevereiro. Era uma mensagem gravada: “Olá! Você ou alguém da sua família tem…” O nome de uma doença. “Foi realmente assustador”, disse Pollack, “ouvir essa voz gravada perguntando de uma questão tão pessoal, até onde eu sabia, só o médico da família, a farmácia e o convênio sabiam disso.”

A ligação veio de uma empresa de recrutamento de pesquisa médica chamada Acurian, que não quis comentar sobre como conseguiu acesso a informações tão sensíveis. Mas personalizada, que cruzaria limites legais? Tecnicamente não, já que a ligação não disse nomes e sim os moradores da casa, dessa forma limitando a pesquisa para três candidatos.

Para o consumidor tradicional isso parece uma violação de privacidade. Mas para a indústria de receitas médicas de US$291 bilhões é simplesmente uma forma de segmentação legítima. Mas há problemas nesse sistema de saúde, as regulamentações das práticas de marketing são pouco rígidas; para os advogados de direitos pessoas e alguns consumidores, elas são frouxas demais.

Executivos da indústria sugerem algumas maneiras para essa ligação chegar até Pollack. Existem sites de informações de saúde como o QualityHeath e o WebMD MedicineNet.com; na superfície eles são somente publicações de saúde e medicamentes, mas o verdadeiro trabalho deles é coletar dados por meio de registros em sites, pesquisas e newsletter.

Pollack disse que ninguém da família dele utilizou esses sites.

Mas ainda há muito mais. A IMS Health oferece aos anunciantes dados de tratamento em hospitais, altas e receitas de “milhares” de farmácias. Todas essas informações, de acordo com o site da IMS, não podem ser identificadas, como dizem as regras da HIPPA.
A lei federal de 1996, que restringe uso de dados recolhido em hospitais e outras entidades de saúde, não se aplica a todas as informações.

As leis da HIPAA não permitem que os anunciantes façam contato direto com uma pessoa baseado em prescrições médicas. O HIPAA ordena que as informações não podem ser identificadas ao serem divulgadas. Uma vez que não há nome e outras informações, as empresas têm acesso gratuito para vender e comprar essas informações.

“Essa informação está livre. Esse dado não é mais coberto pela HIPAA se não pode ser identificado,” disse Pam Dixon, diretora executiva do World Privacy Forum.

Mas se essas informações foram realmente apagadas é uma questão que continua em debate. A analise desses dados com outros podem ajudar a separar as informações por grupos de pacientes. “A pergunta sobre como e se uma informação pode ser desassociada em um cenário digital, considerando que os dados podem ser recombinados com o tempo – o chamado efeito mosaico é perigoso,” diz Julia Jacobson, advogada de privacidade e marketing, sócia da McDermott Will and Emery.

É relevante se as informações são mantidas anônimas se o consumidor se sente chocado e violado pela segmentação de Market?

Embora ninguém espere que o marketing de remédios volte à época em que não existia target-market, a indústria de remédios e saúde precisa parar de lidar com questões legais e se preocupar mais com as pessoas que estão tentando ajudar. E deveriam pensar duas vezes antes de combinar tipos de informações.

Mas as respostas da indústria são defensivas. “Não usamos informações identificadas”, “os dados são completamente anônimos” e “tudo respeita a lei” são as mais comuns. Essa postura defensiva não ajuda as empresas.

“Eu acho que muitas pessoas que estão praticando a caça às bruxas não entendem”, diz Bill Drummy, CEO e fundador do Heartbeat Ideas. Ele afirmou que muitos dos seus clientes pedem mais de uma vez o consentimento dos consumidores para poder usar dados de saúde em questões de marketing, porque “eles estão tão preocupados em não ter uma repercussão ruim ou fazer algo que significaria uma violação à confiança do cliente.”

Asaf Evenhaim é firme quanto a dedicação da sua empresa com a privacidade. Como CEO da Crossix, firma de análise de data de saúde, que tem relações com a Nielsen Catalina, ele explica que a empresa só usa dados não identificados da HIPAA e que evita usar dados comportamentais quando cria segmentos de consumidores para campanhas da indústria farmacêutica.

O fato é que algumas receptoras de dados divulgam pouca informação de como usarão o que os usuários divulgarão e como eles podem sair disso. A Quality Health, que não respondeu aos pedidos de entrevista, esconde informações no termo de registro que a pessoa concorda antes de assinar a newsletter. Ao aprovar o termo, a pessoa concorda em ter sua personalidade analisada e que seus dados de saúde sejam armazenados e usados “para propósitos além do serviço contratado.”

E talvez o foco do marketing seja desviar o assunto. Alguns dizem que os reguladores deveriam focar em restringir o uso de dados para fins muito mais perigosos do que simplesmente assustar os clientes.

“O problema real é quando companhias de seguro ou empresas estão comprando esse tipo de informação e realizando decisões sobre você baseado nisso,” afirma Dixon. Ela nota que análises sofisticadas permitem que os seguros de saúde e outras empresas combinem arquivos públicos, dados geográficos e demográficos com informações de saúde para prever se uma pessoa tem mais inclinação a tomar um remédio. Essas informações podem gerar lembretes para tomar remédio, ou informar taxas de planos de saúde, por exemplo.

“Tem tanto dado rolando que as proteções que existem já foram ultrapassadas,” conclui Dixon.