Jornada do Consumidor: 9 razões para investir em campanhas integradas de vídeo

19 de novembro de 2014 - 6h00

POR ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br

Os vídeos são responsáveis por 72% de todo o impacto de percepção da marca. Tanto online quanto na televisão. O dado é da pesquisa Cross Media Learnings, encomendada com exclusividade pelo Google Brasil para Ipsos e Millward Brown.

Entre 2013 e 2014, foram conduzidos uma série de estudos para entender o papel do YouTube como plataforma de vídeo para campanhas publicitárias. Para isso, diversas marcas e veículos de mídia ofereceram informações sobre o serviço nos seguintes quesitos: alcance geral e incremental, performance para impulsionar KPIs estratégicos e outras mídias e mix de mídia otimizada para mostrar o melhor uso do budget da campanha geral.

O grande consenso do estudo é, segundo Maria Helena Marinho, líder da área de pesquisas de mercado do Google no Brasil, a necessidade de integrar vídeos às campanhas. A executiva acredita que o mercado já percebe a necessidade desse movimento, mas é preciso aprofundá-la. “O primeiro passo é que haja educação de mercado, que ofereçam insights para entender o que o público consome. O segundo passo é a produção em si”, afirma.

A classe C está cada vez mais conectada. Dos 120 milhões de internautas brasileiros, metade (54%) pertence a esse extrato sócio-econômico, aponta a pesquisa. De acordo com Maria Helena, a estatística sinaliza às marcas a importância de dialogar com esse público, composto em grande parte (82%) por jovens com idade entre 18 a 24 anos.

A executiva enumerou 9 motivos para marcas investirem em vídeos online. Confira:

1) Seu consumidor está acessando informações em diversas telas. Em 2013, eram 30 milhões de brasileiros que utilizavam três telas ou mais (TV somada a outras duas telas, como celular e tablet ou desktop, por exemplo). Hoje, esse número já está em 40 milhões.

2) Quem tem acesso à internet já tem costume de assistir a vídeos online. A internet já é responsável por quase 30% do tempo de consumo de vídeo do brasileiro conectado. Em média, os brasileiros conectados assistem a 21,9 horas semanais de TV e 8,1 horas semanais na web.

3) Os espectadores de vídeo online no Brasil representam uma fatia significativa — e crescente — da população brasileira: 70 milhões de pessoas, 13% a mais em relação a 2013.

4) Vídeo (na TV e na internet) é parte fundamental de uma campanha publicitária, sendo responsável por 72% de todo o impacto de percepção de marca.

5) O impacto de vídeo gerado por TV e por vídeos online é dividido da seguinte maneira: 54% vídeo tradicional (TV) e 46% vídeo online. Um típico plano de vídeo segue uma proporção bastante discrepante: 93% vídeo tradicional e 7% de vídeo online.

6) Marcas devem ter uma estratégia de vídeo multiplataforma. Pensar em TV e vídeo online separadamente já não faz mais sentido no plano de mídia. Uma estratégia integrada de vídeo (vídeo tradicional/TV + vídeo online) movimenta 40% mais impacto em KPIs de marca/comunicação e 30% mais recall de marca do que uma estratégia só de vídeo tradicional.

7) O YouTube consegue incrementar, em média, 6,6% de cobertura a partir da cobertura total de TV – podendo chegar, em alguns casos, a mais de dez pontos incrementais, tornando-se o investimento de mídia que gera maior incremento para uma campanha de televisão.

8) O vídeo também é uma ótima forma de se comunicar com a classe C. A Classe C já está tão conectada quanto as classes A e B. Mais da metade (54%) da população online brasileira já pertence à Classe C. Entre os jovens de 18 a 24 anos, esse índice já fica em 82%.

9) Existe um grande número de pessoas que está mais propenso a ser impactado por um vídeo online do que por um veiculado em TV. Alguns (24%) dos brasileiros já são light TV viewers: eles alocam 50% do seu tempo em assistir vídeos na TV e 50% para assistir vídeos na web.