Lost in transition: millennials não são todos iguais

24 de outubro de 2014 - 5h06

POR ROSEANI ROCHA
Do Meio & Mensagem

Com um título que brincava com o nome do filme “Lost in translation”, o painel “Lost in transition”, conduzido por Becky Miller e Eric Pakurar, respectivamente, planejamento e diretora de estratégia e executivo-chefe de estratégia da Geometry Global, mostrou que os badalados millennials estão longe de ser um grupo que pode ser tratado de forma homogênea. O tema foi um dos abordados no terceiro dia da Shopper Marketing Conference & Expo.

Erick Pakurar destacou que há muitos dados da indústria sobre comportamento dos millennials que levam a números como: 91% fizeram alguma compra online nos últimos seis meses; 50% dos millennials contra 21% dos não-millennials usam o celular para pesquisar produtos enquanto estão nas compras; e estão duas vezes mais propensos a ir às compras com outras pessoas.

Mas as pesquisas que têm dado esses resultados, segundo a Geometry Global, fazem generalizações em relação a categorias, varejistas, canais e estágios de vida dos shoppers. Um rapaz americano de 19 anos é muito diferente de uma jovem mãe hispânica de 29 anos, embora ambos estejam na categoria dos millennials, lembrou Pakurar.

A empresa chegou a essa conclusão ao realizar, em parceria com a Envirosell, de Paco Underhill, um estudo no qual avaliou o comportamento dos millennials focado em categorias de consumo em três varejistas – Walgreens, CVS e Target – com uso de metodologias comportamentais. Os resultados foram drasticamente diferentes dos citados anteriormente: canais de venda tradicionais ainda predominam, o uso de mobile não é maior que 3% para pesquisar produtos nas lojas e 72% fazem compras sozinhos (14% em casal, 9% com roomates e 9% com amigos).

Ao avaliar o comportamento de compra dos millennials em termos de habilidade como compradores, Becky Miller ressaltou que eles podem ser divididos entre novatos, aprendizes e experts, sendo que a maioria está no grupo dos aprendizes e dispostos a aprender novos hábitos que os tornem shoppers bem-sucedidos nesse momento de transição para a vida adulta. E eles precisam de orientação, ressaltou Becky.

E considerando que 83% dos millennials estudados não fizeram planos de compras, antes de irem a uma loja, o ponto de venda é um local privilegiado para as marcas atingirem esse público. O exemplo de estudo mais detalhado e que contradiz dados tão categoricamente afirmados vale de alerta para outros mercados que não o norte-americano.