Marcas, cuidado: a audiência tem sua própria audiência

Isabella Lessa
10 de maio de 2016 - 21h11

David Shing, profeta digital da Aol (crédito: Eugenio Goulart)

Em 2015, o Dicionário Oxford elegeu “emoji” como a palavra do ano. Foi esse exemplo que David Shing usou para definir a era em que o mundo está adentrando: a dos códigos de criatividade, que podem ser tanto globais quanto locais. O profissional ocupa o nada usual cargo de digital prophet na Aol e subiu ao palco do ProXXIma na tarde da terça-feira, 10, para falar sobre a importância de se proporcionar experiências no marketing.

Segundo Shing, agências e marcas devem aprender a unir códigos e culturas para chegar à tão falada “disrupção”. Como exemplos práticos disso, citou empresas como Airbnb, Kickstarter e Uber. “As pessoas estão empoderadas com ferramentas como essas. O Uber salvou minha vida nas últimas 24 horas”, brincou. Para ele, essas novas soluções e ferramentas alteram o comportamento das pessoas, porém mantêm as mesmas necessidades de cada um. Portanto, é preciso, mais do que nunca, ouvir a voz dos consumidores e, ao mesmo tempo, reinventar os produtos.

A internet das coisas será, cada vez mais, um assunto que permeará as conversas da indústria de comunicação e, mais do que isso, transformará a maneira como os criativos desenvolvem histórias. Se hoje os vídeos contam uma história com começo, meio e fim, em um futuro será possível mensurar as reações das pessoas diante daquele conteúdo e, a partir disso, mudar o desfecho daquela história, acredita Shing.

As empresas desenvolvedoras de apps que mensuram dados, que vão de aplicativos fitness a ferramentas que monitoram o sono, estão norteando esse caminho sem volta, segundo Shing. “Essas empresas são, na realidade, empresas de dados”. O desafio, na visão dele, está em mudar o hábito dos consumidores para que passem a utilizar esses aplicativos no cotidiano. Para isso, as marcas deveriam considerar aspectos como duração da bateria, originalidade da solução e o que o app é capaz de oferecer em termos de gratificação para o usuário.

Geração We
Atualmente, a concorrência das marcas vem de qualquer pessoa equipada com um dispositivo móvel. Nessa nova realidade, os jovens são os críticos, curadores e produtores de conteúdo e publicam, eles mesmos, aquilo que julgam ser interessante. “A audiência tem sua própria audiência. O fascinante é que a expressão pessoal é a nova forma de entretenimento”. Esse novo comportamento, de gravar vídeos e fazer selfies também reflete o desejo dessa geração por simplicidade e relações peer to peer. “Em 2009, apostei nessa tendência do unfollow. O que aconteceu é que o nicho virou mainstream, e agora esses jovens querem voltar para o nicho, estão entediados e desejam relações próximas e intimistas, não necessariamente dentro de uma grande rede social”, pontuou.

A proliferação excessiva de conteúdo é algo a que as marcas devem prestar atenção, observou Shing, alertando que a exposição constante à informação é uma das principais causas de estresse. “É preciso mensurar a tensão, não o viewability. O celular está aqui há dez anos, todos agimos como adolescentes ao redor dele”. Diante desse cenário, o profissional aposta na simplicidade e na experimentação como ingredientes para o sucesso. “Se insistir em fazer um filme de 30 segundos para a TV, que seja incrível. O criativo não está mais no controle, mas o storytelling pode ser contado brilhantemente em poucos segundos. E observe os sinais dos dados, eles são capazes de inspirar”.