Marcas, não deixem que seus anúncios sejam como o Dia da Marmota

3 de fevereiro de 2015 - 10h08

POR GREG NELSON, gerente geral de publicidade display da Microsoft
Para o Advertising Age

Dia 2 de fevereiro é o Dia da Marmota. É quando a famosa marmota “Punxutawney Phil” revela aos moradores da Pensilvânia se a primavera chegará mais cedo ou se o inverno se estenderá por mais seis semanas.

O já clássico filme “Feitiço do Tempo”, estrelado por Bill Murray, fez com que a data se tornasse ainda mais famosa. Na trama, o ranzinza homem do tempo Phil Connors vivencia repetidamente o mesmo dia, 2 de fevereiro. Não importa o que ele faça – pular de um prédio, dirigir na direção de um trem – no dia seguinte ele acorda com o despertador tocando “I Got You Babe”, de Sonny & Cher.

O dia da marmota me faz lembrar dos maiores desafios vivenciados pela indústria de publicidade digital: uma audiência cega diante da exposição excessiva de anúncios que contam a mesma história. Estimativas afirmam que o consumidor recebe a mesma mensagem  de 500 a 1,5 mil vezes por dia. Como ajudamos anunciantes a evitar a repetição?

Qualquer um que já tenha trabalhado na área sabe que a melhor forma para atrair a atenção do público é investir em um storytelling de qualidade. As pessoas sentem empatia quando ouvem uma história sincera.

Porém, contar uma história por meio de anúncios digitais não é uma tarefa fácil. Um anúncio de TV com 30 segundos de duração consegue contar uma história, mas é muito mais difícil entregar uma série de impressões de anúncios digitais de forma coerente e convincente.

Vamos voltar para o personagem de Bill Murray. Como Phil, os consumidores estão entediados, mal-humorados e desiludidos em relação aos anúncios repetidos pelas diversas plataformas. E adivinhe? Eles “desligam”. Você pode chamar isso de “apatia à publicidade”, “cegueira diante de anúncios”, não importa. Mas você não quer ser uma marca que provoca a experiência do dia da marmota, quer?

Mais de um terço dos consumidores norte-americanos têm dispositivos móveis. É claro que elas ficam desiludidas com a repetição de mensagens das marcas. Para manter a atenção da audiência em múltiplas plataformas, a publicidade tem que ir além. É preciso construir uma visão 360º do consumidor em cada plataforma para entender suas motivações, hábitos e interesses, por meio de uma análise respeitosa e transparente dos dados. Somente assim será possível contar uma história contextualizada, engajadora e relevante. A próxima onda de soluções multiplataforma ajudarão os anunciantes a serem bem-sucedidos nessa empreitada.

Sem querer subestimar o diretor de “Feitiço do Tempo”, Harold Ramis, eu ficaria muito surpreso se a intenção dele ao fazer o filme fosse satirizar o futuro da publicidade digital. Mas olhando para trás, com certeza é um lembrete importante sobre o perigo inerente de um ciclo de repetição sem fim.