Marcas rompem com modelos tradicionais, crescem e aparecem

13 de maio de 2015 - 10h55

Por SÉRGIO DAMASCENO

Duas startups e duas histórias bem diferentes. Uma foi criada em Israel­ para fornecer rotas. A outra foi fundada em 2009, em San Francisco, EUA, como um serviço alternativo de transporte. Embora uma não tenha nada a ver com a outra, ambas são complementares e dizem respeito à mobilidade (urbana ou não), cuja demanda por tecnologias que facilitem a locomoção e reduzam o tempo das pessoas em congestionamentos, por exemplo, sempre está em alta. As histórias de sucesso são dos aplicativos Waze e Uber, respectivamente. O Waze vale-se do compartilhamento de rotas, dicas e informações de usuários para enriquecer seu conteúdo. Em 2013, foi adquirido pelo Google por US$ 1,3 bilhão. O Uber, que quebra um setor estabelecido há décadas, o de táxis, tem enfrentando batalhas judiciais pelo mundo todo (são mais de 300 cidades atendidas em 56 países) e até mesmo paralisações de taxistas, como aconteceu em São Paulo e outras capitais. Está avaliado em mais de US$ 45 bilhões.

Fora do mundo digital, em 1987, seria criado um produto que daria origem a uma marca sui generis, cujo valor é superior ao próprio produto que entrega. É a austríaca RedBull, que chega a 140 países com vendas de mais de três bilhões das icônicas latas dos touros vermelhos. O caso da RedBull é sui generis porque a marca extrapolou o produto e tornou-se, ela mesma, uma mídia. O marketing da RedBull é agressivo: a empresa investe 35% do faturamento nessa área. “O poder da publicidade é muito mais forte do que as promoções de longo prazo”, afirmou certa vez o fundador da marca, Dietrich Mateschitz. Baseada nesse princípio, a RedBull construiu uma imagem associada a esportes. Participa de uma série de eventos de esportes radicais, além de manter duas equipes na Fórmula 1 e ter diversas iniciativas em várias modalidades de outras atividades esportivas. “O marketing é a nossa principal matéria-­prima, sem esquecer o produto, que é a pré-condição”, disse, também, Mateschitz.

Uber e RedBull estão entre as três marcas que foram eleitas como as mais inovadoras e serão homenageadas pelo Sky/ProXXIma Innovation, do ProXXIma 2015, promovido pelo Grupo Meio & Mensagem. A terceira marca apontada pelo júri de notáveis que escolheu as mais inovadoras é a Airbnb. Assim como no caso do Uber, a Airbnb também revolucionou um setor, de aluguel de casas. O serviço consiste em uma plataforma de busca e reservas entre pes­soas que oferecem locais para hospedagem e pessoas que buscam essas locações, como turistas, por exemplo. A Airbnb, criada por uma incubadora em 2008, está avaliada em US$ 20 bilhões e contabiliza mais de 800 mil anúncios em 33 mil cidades de 192 países. Já foram feitos mais de dez milhões de reservas pelo serviço.

Cases de sucesso
Para falar sobre esses cases de sucesso, representantes do Uber e da RedBull se apresentarão durante a nona edição do ProXXIma 2015. No dia 18, a diretora-geral de comunicação da AL do Uber, Ana Paula Blanco, abre o ProXXima 2015 com a ruptura que o serviço de compartilhamento de carona representa para o segmento de táxis. Os táxis motorizados apareceram em 1896, na Alemanha, e, a partir de 1907, configuraram-se como setor em todo o mundo. O Uber estabelece, portanto, a quebra de um serviço secular e cria um modelo de negócios que mudará, em definitivo, o modo como o usuário mundial usa os carros de terceiros. Também no primeiro dia do evento, a responsável por comercialização do Wave, Sara Hall, falará sobre geolocalização para marketing e como as marcas podem atrair e engajar o consumidor que se locomove ao longo do dia por variados locais. No segundo dia, durante o painel Sky/ProXXIma Innovation, o diretor-geral do Uber no Brasil, Guilherme Telles, e o head da América Latina da RedBull, Pedro Navio, falarão sobre a originalidade de ambas as marcas, a ruptura de conceitos, a renovação de mercados e o engajamento do consumidor.

O Spotify, serviço de streaming de áudio que surgiu depois da ruptura da indústria fonográfica tradicional, causada pelo modelo criado pelo iTunes, da Apple, é outra empresa surgida em 2008 que inovou no mundo digital. A sueca Spotify tem mais de 60 milhões de usuários, dos quais mais de 15 milhões são assinantes pagantes. O vice-presidente global de desenvolvimento do Spotify, Alex Underwood, se apresentará no dia 18 e mostrará o impacto da distribuição digital de música e como agências e anunciantes podem usar a social music como marketing.

O ProXXIma 2015 também abordará ­vídeo online, mídia programática, conteú­do, real-time marketing e criatividade. No dia 18, o CIO da DM9DDB, Igor Puga, modera o painel sobre a publicidade em vídeo, com a participação de Sue Thexton, da Brightcove, Kay Schneider, da Smart­clip, e Bertrand Quesada, da Teads.TV. No mesmo dia, Claudia Colaferro, presidente da Dentsu Aegis Network Brasil, conversa com Samuel Russel, diretor de desenvolvimento corporativo e marketing da América do Sul da GM. Ambos debatem os desafios da GM pós-crise da montadora nos anos 2000 e mostram os caminhos para a inovação de uma marca no ambiente virtual.­ E Kodi Foster, da Outbrain, e Joe Strolz, da AOL, debatem o conteúdo como fonte de receita, as tecnologias de distribuição e a monetização das plataformas online.

No dia 19, segundo e último dia do evento, a mídia programática será debatida em três blocos. O evento será aberto por Joe Zawadzki, da MediaMath, que comentará de que forma o marketing é afetado pelo ROI e as consequências disso para o dia a dia do profissional da área. Também o CSO da Microsoft, Rick Chavez, que apresentará estudo exclusivo da empresa, falará sobre o ROI. O ex-engenheiro da Nasa, Sandro Catanzaro, da Dataxu, afirma que é possível aplicar conhecimentos espaciais e lógica científica à mídia programática e explica como as ferramentas disponíveis podem fazer isso. Para encerrar o bloco sobre o tema, Eduardo Tracanella, do Itaú Unibanco, Alexandre Waclawosky, da Nestlé e que também é presidente do comitê de mídia da ABA, questionam, em debate moderado por André Zimmermann, da Netcos, a viabilidade da mídia programática. Joel Lunenfeld, vice-presidente global de estratégia de marca do Twitter, amarra esse debate com palestra sobre o real-time marketing.

A criatividade, a inovação e a forma como ambas se resolvem no ambiente digital é o tema que encerra o ProXXIma 2015. Participam do painel as agências Wieden + Kennedy, representada por Collen Decourcy, sócia global da W+K, e PJ Pereira, CCO e cofundador da Pereira & O’Dell. Completa o debate o CEO da Huge, ­Aaron Shapiro. O moderador é o vice-presidente de marketing home care da Unilever, Marcos Angelini.
O ProXXIma 2015 acontece nos dias 18 e 19 deste mês, no espaço Golden Hall do Sheraton WTC, em São Paulo (SP), e as inscrições podem ser feitas por meio do site.